Jakie są polskie mamy i jak robią zakupy? – badanie Domu Badawczego Maison
  • 0
  • 2
23.05.2014

Jakie są polskie mamy i jak robią zakupy? – badanie Domu Badawczego Maison

Polskie mamy są zadowolone z życia, a wśród licznych ról, które starają się pogodzić, to właśnie rola matki najbardziej determinuje ich myślenie o sobie. Nie oznacza to jednak, że istnieje jeden sztampowy model macierzyństwa – to niektóre z wniosków z badania przeprowadzonego przez Dom Badawczy Maison.

Mamy różnią się podejściem do życia, wizją macierzyństwa i wychowania dzieci, a także zachowaniami zakupowymi, postawami wobec marek i komunikacji marketingowej.

W badaniu ilościowym zrealizowanym na reprezentatywnej próbie Polek mających dzieci w wieku 0–12 lat wyróżniono sześć segmentów mam. W badaniu jakościowym podjęto próbę ich scharakteryzowania.

  • Mamy po godzinach: żyją szybko, dużo pracują i często odczuwają zmęczenie. To praca jest ich priorytetem, a nie domowe obowiązki. Marzą, aby mieć więcej czasu tylko dla siebie.
  • Chaotyczne marzycielki: chcą być jednocześnie tradycyjnymi mamami skupionymi na dziecku i domu oraz nowoczesnymi, pracującymi kobietami. Mają w sobie siłę do pogodzenia tych ról, ale wciąż narzekają na niesprzyjający los i miotają się w codziennych obowiązkach.
  • Spełnione w rodzinie: koncentrują się na dzieciach i dbaniu o ciepło domowego ogniska. Bycie mamą to dla nich najważniejsza rola i odpowiedzialne zadanie.
  • Spełnione życiowo: są silnymi kobietami, które dążą do pogodzenia macierzyństwa z rozwojem zawodowym, a do tego aktywnie spędzają czas wolny. Nie przejmują się tym, że rzadziej sprzątają, gotują czy angażują się w rodzinne zakupy.
  • Bierne tradycjonalistki: często nie pracują i poświęcają się całkowicie obowiązkom domowym oraz wychowawczym. Akceptują tradycyjny schemat rodziny, w którym funkcjonuje podział na rolę męską (zapewnienie bytu materialnego) oraz kobiecą (opiekę nad domem). Choć nie są z tego podziału zadowolone, nie mają pomysłu na inne życie.
  • Zrezygnowane pesymistki: traktują rodzinę jak obowiązek, a nie przyjemność, dlatego uciekają w pracę. Widzą swoje życie jako wypełnione wyłącznie powinnościami, przez co nie przynosi im ono odpowiedniej satysfakcji.

Przedstawicielki wyróżnionych typów mają różne podejście do zakupów. Na przykład „chaotyczne marzycielki” nieustannie wahają się pomiędzy oszczędzaniem a rozrzutnością. Gdy coś im się podoba, potrafią nie zwracać uwagi na cenę, ale jednocześnie próbują nieco kontrolować swoje wydatki. Kupowanie dla dziecka sprawia im prawdziwą przyjemność. Z kolei „bierne tradycjonalistki” wydają pieniądze głównie na bieżące potrzeby domu, nie kupują pod wpływem impulsu, a wybierając produkty, chętnie sięgają po tańsze marki.

Badane różnie podchodzą również do produktów i marek. „Spełnione w rodzinie” szukają produktów, które lubi ich rodzina i wybierają sklep, który ma je w swojej ofercie. Z kolei „mamy po godzinach” kupują raczej po drodze do domu (małe sklepy) i w dużych marketach, sięgając po swoje ulubione marki.

Respondentki w odmienny sposób reagują także na kierowane do nich komunikaty reklamowe. Jedne podziwiają zabieganą i zdyscyplinowaną bohaterkę przygotowującą posiłek dla swojej rodziny, a zatem, chcąc ją naśladować, kupują reklamowany produkt. Mamy z innego segmentu na tę samą reklamę reagują jednak nerwowo i nie pobiegną po produkt, który wywiera na nich presję bycia gospodynią domową.

O badaniu
Badanie segmentacyjne przeprowadzone przez Dom Badawczy Maison wśród tysiąca polskich matek (ogólnopolska próba reprezentatywna ze względu na wiek dziecka 0–12, wielkość miejscowości zamieszkania i województwo). Dane zbierano w maju 2014 r.

***
Poznaj również rady agencji Weber Shandwick dla marek, które chciałyby zaangażować w swoje działania tzw. milenijne matki:

  • 2

22 maja 2014

Reklama
Reklama