Jak przykuć uwagę klienta do promocji cenowej
  • 0
  • 0
3.04.2017

Jak przykuć uwagę klienta do promocji cenowej

Polacy kochają sklepowe promocje w handlu tradycyjnym i e-commerce. Korzystają z nich chętnie nawet klienci, którzy podczas zakupów stawiają na jakość produktu albo markę. Aby jednak do takich nabywców trafić, trzeba zadbać nie tylko o wielkość samej obniżki, ale też o odpowiednią prezentację promocji.

Czy Polacy są zmęczeni promocjami?

Z promocji cenowych korzysta aż ośmiu na dziesięciu Polaków. To potężna grupa, choć w porównaniu z 2016 rokiem zdążyła już zmniejszyć się o kilka procent – wynika z raportu agencji badawczej Open Research „Shoppers’ Perspective 2017”. Przybyło natomiast konsumentów, którzy uważają, że promocji jest za dużo.

To uczucie zmęczenia promocjami mogła wywołać choćby ubiegłoroczna licytacja, jaką prowadziły między sobą dyskonty. Gdy Biedronka przedstawiała określoną ofertę, Lidl od razu proponował coś podobnego, najczęściej taniej. Podczas kolejnej akcji to Biedronka kopiowała Lidla. W lecie ten ostatni zaoferował bon zakupowy o wartości 20 zł za zakupy warte 100 zł. Biedronka odpowiedziała dzień później bonem wartym 25 zł za zakupy w wysokości 199 zł. Wobec tego Lidl zwiększył wartość bonu o 10 zł.

W listopadowe święto promocji i zakupów, czyli coraz bardziej nagłaśniany u nas czarny piątek, Biedronka obniżyła ceny większości towarów o 23%. Lidl natomiast wprowadził obniżkę cen tekstyliów i produktów RTV i AGD nawet o 70%. Inne sieci handlowe i producenci FMCG nie zostają w tyle. Niekoniecznie obcinają ceny, ale np. nagradzają za określone zakupy biletem do kina czy nawet pluszakiem.

Mimo to gra ceną ma szczególne znaczenie, bo na ten czynnik Polacy podczas zakupów wciąż pozostają bardzo wrażliwi. Oczywiście są również konsumenci kierujący się kryteriami jakości czy marki, ale dominują ci zorientowani na cenę.

Jednocześnie, jak pokazują badania Open Research, ich grupa nie jest wewnętrznie jednorodna. Konsumenci, których określono jako „Łowcy okazji”, po prostu mają w zwyczaju szukać promocji. Największą wrażliwość cenową wykazują „Porównujący ceny”, co nie oznacza, że są to osoby biedne. Najliczniejsi, czyli amatorzy „Value for money”, poszukują produktów dobrej jakości oferowanych w przystępnych cenach.

Segmentacja kupujących. Źródło: raport „Shoppers’ Perspective 2017” Open Research

Podsumowanie raportu można bezpłatnie pobrać ze strony raporshoppersperspective2017.openresearch.pl.

To właśnie klienci zorientowani na cenę zapewnili sukces dyskontom. Dość przypomnieć, że w 2001 roku Biedronka miała w Polsce zaledwie 200 sklepów, do tego niezbyt rentownych. Zaryzykowała jednak i zainwestowała w tereny w miastach i miasteczkach, którymi nie interesowały się sieci hipermarketów. Mając grunty, otwierała rocznie 130–150 placówek, tak że w 2009 roku miała już 1375 sklepów. Od tego czasu, podobnie jak Lidl, zaczęła systematycznie podnosić standard.

Obie sieci, mając duży zasięg oraz możliwość skutecznych negocjacji z dostawcami, świetnie trafiają z ofertą do klientów „Value for money”. Nawet były właściciel Almy, Jerzy Mazgaj przyznał w rozmowie z tygodnikiem „Wprost”, iż nie spodziewał się, że kiedyś kupi w dyskoncie ośmiorniczki albo dziczyznę.

Sposób prezentacji ceny ma znaczenie

Promocje cenowe są zresztą lubiane także przez managerów sieci handlowych. W końcu trzeba zrealizować plan sprzedaży, tymczasem prosty zabieg, jakim jest zmiana ceny, od razu przekłada się na zmianę w wynikach. Promocje wywierają również presję na konkurentów i poprawiają pozycję dystrybutorów w relacji z producentami. W skrajnych sytuacjach pozwalają zaś zyskać na czasie do momentu obmyślenia jakiegoś bardziej kreatywnego działania.

Promocje są jednak kosztowne, więc istotne jest, by odpowiednio szybko zainteresować nimi klientów. Większość Polaków najchętniej wybiera promocje oferujące natychmiastową korzyść – niemniej, jak wynika z raportu Open Research, na przestrzeni zaledwie roku nastąpiło znaczące osłabienie tej preferencji.

Może wiązać się to z wprowadzaniem zróżnicowanych form promocji przez najpopularniejsze sieci. Wspomniany już Lidl oferował np. zwrot pieniędzy za niesatysfakcjonujący zakup, a Biedronka zachęcała do zbierania punktów za zakupy i wymieniania ich na maskotki w kształcie owoców i warzyw.

Konkurencja rośnie, a w takich warunkach o powodzeniu nawet typowej promocji cenowej decydują szczegóły. Na przykład takie, jak sposób ujęcia korzyści dla nabywcy. Wystarczy spojrzeć na trzy różne zapisy obniżek. Obniżona cena jest taka sama. Czy wszystkie trzy promocje będą zatem tak samo atrakcyjne dla konsumenta? Sprawdzili to autorzy raportu „Shoppers’ Perspective 2017”.

Który sposób prezentacji ceny promocyjnej jest bardziej atrakcyjny? Źródło: raport „Shoppers’ Perspective 2017” Open Research

Zdecydowana większość badanych wybrała komunikat z przekreśleniem ceny pierwotnej i podaniem nowej – promocyjnej. Co ważne, preferowali go badani z wszystkich wyodrębnionych grup: zarówno zorientowani na cenę, jak i kierujący się jakością produktu oraz marką (choć akurat ci ostatni, tzw. „Brand aspirationals”, w najmniejszym stopniu).

Mechanizm ten wyjaśnia teoria perspektywy, opracowana przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego. Oceniając, czy zakup będzie dla nas korzystny, przyjmujemy jakiś punkt odniesienia i proponowaną ofertę porównujemy do niego jako zysk lub stratę. To tłumaczy, dlaczego cenę bazową wolimy mieć podaną czarno na białym.

W zgodzie z tą samą teorią hotele na całym świecie traktują najwyższe ceny za nocleg jako ceny normalne, a wszystkie niższe jako ceny zredukowane. Zamiast podnosić ceny swoich pokoi w sezonie, twierdzą raczej, że poza sezonem ceny są obniżone. Pozornie to oczywiste, ale nie zawsze jesteśmy świadomi działania względności.

Inny przykład. Gdy przed laty firma Williams-Sonoma wprowadziła na rynek pierwszą maszynę do pieczenia chleba, Amerykanie nie potrafili ocenić, czy potrzebują takiego sprzętu kosztującego 275 dolarów. Czy chcą piec chleb w domu? Czy to dobry sprzęt, czy zły? Z początku więc nie rwali się do zakupów.

Dopiero zewnętrzne badania marketingowe naprowadziły firmę na rozwiązanie. Zaoferowała ona jeszcze jeden model – nieco większy, ale też o 50% droższy. Sprzedaż pierwszego modelu maszyny wzrosła. Konsumenci wprawdzie nadal nie wiedzieli zbyt wiele o tym sprzęcie (i nie mieli ochoty wysilać się, by tę wiedzę zdobyć), ale podejmowali decyzję, mając układ odniesienia w postaci droższej maszynki. Właśnie taki prosty układ odniesienia tworzy oferta z przekreśloną ceną pierwotną.

W badaniu Open Research sprawdzono także preferencje konsumentów w stosunku do kolejnych trzech sposobów prezentacji promocji. Do wyboru były:

  • podanie liczby produktów gratis („kup 3 sztuki + 1 gratis”)
  • procentowe pokazanie skali oszczędności („kup 4 sztuki, oszczędzasz 25%”)
  • podanie ceny za większą liczbę produktów („kup 4 sztuki za 15 zł”)

Większość badanych wybrała tę pierwszą opcję. Gratis, czyli cena zero, to z matematycznego punktu widzenia liczba abstrakcyjna. Nie ma jej w zwykłym liczeniu na palcach ani w prostej transakcji wymiany „coś za coś”. Bez zera w systemach liczenia obywali się starożytni Grecy czy Rzymianie, którzy mimo to potrafili zbudować skomplikowane technicznie budowle.

„Problem z zerem polega na tym, że nie potrzebujemy go na co dzień. Nikt nie wychodzi, żeby kupić zero ryb” – napisał angielski matematyk Alfred North Whitehead w 1911 roku. Dzisiaj wiadomo już, że „zero”, „gratis” czy „za darmo” nie jest kolejną ceną. Psycholog Dan Ariely nazwał zero „emocjonalnym czerwonym przyciskiem – źródłem irracjonalnego podniecenia”. Autor książki „Potęga irracjonalności” wiąże to podniecenie z ludzkim strachem przed stratą.

Większość transakcji ma swoje plusy i minusy, ale kiedy coś jest darmowe, zapominamy o minusach. Słowo „gratis” wywołuje w nas taki przypływ emocji, że skłonni jesteśmy przecenić wartość podarowanego nam produktu.

Co innego, gdy widzimy promocję z komunikatem „kup 4 sztuki, oszczędzasz 25%”. Wtedy kalkulujemy, czy produkt jest nam potrzebny, czy dla takiej obniżki warto wydać pieniądze. Istnieje przecież ryzyko, że podejmiemy złą decyzję i stracimy.

Gratis rozwiewa takie obawy, choć w badaniu zwycięstwo tej opcji nie było tak wyraźne, jak w wypadku komunikatu z przekreśloną ceną pierwotną. Z grupy zwolenników gratisu wyłamali się zwłaszcza badani należący do segmentu „Porównujący ceny”. Aż 32% z nich wybrało opcję „kup 4 sztuki za 15 zł”, a 22% wolałoby „kupić 4 sztuki i zaoszczędzić 25%”.

Podsumowanie

Polacy ciągle lubią promocje, ale też coraz częściej czują się nimi zmęczeni. Dostrzegają je w trakcie zakupów, często widzą i słyszą ich reklamy w mediach, bo największe sieci handlowe mają duże budżety na tego rodzaju działania. O sukcesie promocji może zatem przesądzić komunikat przy sklepowej półce, w taki lub inny sposób wyrażający korzyść dla klienta.

***
W raporcie agencji Open Research „Shoppers’ Perspective 2017” dodatkowo m.in.:

  • Jaka jest skuteczność oddziaływania różnych mechanizmów promocyjnych?
  • Jaki jest wizerunek poszczególnych sieci handlowych?
  • Jaki jest najskuteczniejszy sposób zaprezentowania ceny promocyjnej?
  • Jaka jest wartość koszyka zakupowego w konkretnych kanałach sprzedaży?
  • Segmentacja shopperów wśród postaw wobec promocji i lojalności klientów; trendy 2016 vs. 2017.

Podsumowanie raportu można bezpłatnie pobrać ze strony raporshoppersperspective2017.openresearch.pl.

Artykuł powstał we współpracy z agencją Open Research.

  • 3

31 marca 2017

Reklama
Reklama