Jak mikrofirmy w Polsce działają na rynku reklamowym? Badanie IMAS International dla NFG

Mitem jest, że mikrofirmy nie mają pieniędzy na reklamę. 62 proc. z nich podejmuje działania reklamowe, ale 41 proc. woli improwizować – nie ma na to wydzielonego budżetu. W 2/3 firm robi to właściciel.

Mikrofirmy oczekują szybkiego zwrotu z poniesionych nakładów. Zamiast zasięgów wybierają skuteczność i rozwiązania, które skracają drogę od kontaktu do transakcji. Narzędziem pierwszego wyboru jest Facebook – takie wnioski przynosi badanie NFG „Marketing w skali mikro – co działa i ile to kosztuje”. Raport ukazuje rynkowe praktyki i pozwala lepiej zrozumieć strukturę kosztów oraz mechanizmy finansowania działań promocyjnych stosowane przez mikroprzedsiębiorców.

Jak podkreślają autorzy raportu, w mikrofirmach liczy się szybki zwrot z inwestycji. Dla części z nich marketing to zbędny wydatek

Często trzeba godzić małe budżety z koniecznością regularności i czekania na wyniki.

– O ile w dużych firmach marketing jest oczywistością, o tyle w mikrofirmach już niekoniecznie. Aż 38 proc. mikroprzedsiębiorców deklaruje, że nie prowadzi żadnych działań reklamowych, a 62 proc. robi to regularnie lub od czasu do czasu – mówi Emanuel Nowak, ekspert firmy faktoringowej NFG i serwisu Fakturatka.pl.

Te firmy, które tego nie robią, tłumaczą, że mają stałe grono odbiorców i nie chcą, by ono rosło (22 proc.). Dla 23 proc. przedsiębiorstw obecna liczba zleceń jest wystarczająca, a ich zwiększenie wymagałoby zatrudnienia nowych pracowników, co na tym etapie nie jest pożądane. Blisko co 5. działa lokalnie i dzięki rozpoznawalności w okolicy nie widzi potrzeby dodatkowej promocji. Z kolei 21 proc. uważa, że reklamy są za drogie, a 17 proc. uznaje ją wręcz za zbędny wydatek.

W firmach, które się reklamują, często to właściciel zakasuje rękawy. Aż 65 proc. badanych robi to samodzielnie. Pozostali pracują ze wsparciem agencji, zespołu lub freelancera. 91 proc. firm reklamujących się prowadzi profile w mediach społecznościowych. W tym gronie:

• 78 proc. ma konto na Facebooku,
• 53 proc. korzysta z Instagrama,
• 32 proc. korzysta z TikToka,
• 30 proc. firm jest obecnych na YouTube.

Popularny wśród specjalistów LinkedIn w mikrobiznesie plasuje się dopiero na 5. miejscu (24 proc.).

Jeśli mikrofirma decyduje się na inwestowanie w płatną promocję, najczęściej wybiera Facebooka – aż 50 proc. firm wskazuje właśnie ten kanał

Na kolejnych miejscach plasują się Instagram (30 proc.) oraz YouTube i Google, wybierane przez 26 proc. respondentów. Coraz większą popularność zyskują także SEO, e-mail marketing, TikTok oraz programy poleceń. Każdy z tych kanałów przekracza 15 proc. udziału, co świadczy o rosnącej różnorodności podejmowanych działań promocyjnych.

Wśród niecyfrowych form promocji mikrofirmy wskazują natomiast:

• ogłoszenia w prasie lokalnej lub branżowej (16 proc.),
• rozdawanie ulotek oraz reklamę POS (20 proc.),
• sponsorowanie lokalnych inicjatyw, drużyn czy wydarzeń (12 proc.),
• współpracę z influencerami (12 proc.),
• prezentację lub uczestnictwo w eventach i targach (15 proc.).

W pytaniu o najbardziej efektywne formy reklamy mikrofirmy wskazują przede wszystkim kampanie Facebook Ads oraz na Instagramie. Kontrastuje z tym niska ocena działań na LinkedInie czy Twitterze/X.

Najbardziej efektywne formy reklamy zdaniem mikrofirm

– Z badań jasno wynika: mikrofirmy nie chcą reklam, które tylko robią wrażenie. Chcą takich, które przynoszą sprzedaż. I to szybko. Dlatego wygrywają kanały, w których intencja zakupowa jest silna, a efekt mierzalny. W mikrobiznesie liczy się pragmatyzm: budżet płynie tam, gdzie widać klienta, nie tylko zasięg. Dlatego na szczycie są kanały, w których odbiorca przychodzi po rozwiązanie, a wynik da się policzyć. Takie, które skracają drogę od kontaktu do transakcji – mówi ekspert NFG.

41 proc. mikrofirm nie ma wydzielonego budżetu na reklamę, co znaczy, że wolą improwizować

Wśród przedsiębiorstw, które dysponują przeznaczonymi na ten cel funduszami, najczęściej miesięczne wydatki wynoszą:

• do 500 zł – 21 proc.,
• od 501 do 1000 zł – 16 proc.,
• od 1001 do 3000 zł – 12 proc.,
• od 3001 do 10 000 zł – 7 proc.

Tylko 3 proc. mikrofirm deklaruje wydatki przekraczające 10 tys. zł miesięcznie.

– Jak na razie mikrofirmy chcą inwestować. W perspektywie kolejnych 12 miesięcy 28 proc. z nich zamierza zwiększyć budżet na reklamę, 59 proc. utrzymać obecny poziom, a tylko 13 proc. planuje cięcia. Ale ten sceptycyzm nie dziwi. W mikrofirmach liczy się tu i teraz: ile wydasz, ilu przyjdzie klientów, czy wystarczy na ZUS i paliwo. Dlatego ten marketing w wersji mikro bardziej przypomina survival niż efektowne show. To codzienna walka o widoczność i wynik, gdzie liczy się spryt i elastyczność – praktyczny zestaw narzędzi do zdobywania klientów i utrzymania się na powierzchni – podkreśla Emanuel Nowak.

5 wniosków z badania NFG:

1. 62 proc. mikrofirm reklamuje się – w tym 24 proc. tylko od czasu do czasu.
2. Facebook królem, ale TikTok i Instagram zyskują zaufanie – co 2. mikrofirma prowadzi kampanie promocyjne na Facebooku, a 43 proc. uznaje to za najbardziej skuteczne.
3. 41 proc. mikrofirm nie ma budżetu marketingowego – a jeśli jest, to zwykle nie przekracza 1000 zł.
4. Właściciel to człowiek orkiestra – 2/3 z nich samodzielnie zajmuje się reklamą.
5. Skuteczność ważniejsza niż zasięgi – w świecie mikrofirm reklama ma być tania, prosta i skuteczna. Jeśli nie działa – odpada.

O badaniu
Ogólnopolskie badanie „Marketing w skali mikro – co działa i ile to kosztuje” zostało zrealizowane przez IMAS International na zlecenie firmy faktoringowej NFG w październiku 2025 r. na próbie N=507 mikrofirm techniką CAWI.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.