Prawa determinujące wzrost marek wg firmy Kantar - Marketing przy Kawie
„Jak marketerzy mogą skuteczniej stymulować wzrost?”. Kantar wskazuje na trzy prawa determinujące wzrost marek
  • 0
  • 1
15.05.2024

„Jak marketerzy mogą skuteczniej stymulować wzrost?”. Kantar wskazuje na trzy prawa determinujące wzrost marek

„Blueprint for Brand Growth” to analiza ponad 6,5 mld globalnych punktów danych dotyczących postaw konsumenckich i zakupów dokonywanych w ostatniej dekadzie. Eksploracja tych danych pozwoliła na empiryczne wyłonienie kluczowych czynników wzrostu marek.

Analiza jest efektem współpracy ekspertów Kantar i liderów branży. Wykorzystano w niej zaawansowane działania analityczne, łącząc zasoby danych Kantar z badań BrandZ i Worldpanel.

W badaniu szukano odpowiedzi na pytanie: „Jak marketerzy mogą skuteczniej stymulować wzrost?”

Wyniki analiz pokazują, że marki rozwijają się dzięki temu, że stają się w sposób znaczący odmienne dla coraz większej liczby osób. Marki, które wyróżniają się w sposób istotny z punktu widzenia rosnącej liczby osób:

  • mają obecnie 5-krotnie większą penetrację rynku,
  • dysponują realną przewagą w zakresie wzrostu penetracji rynku w okresie najbliższych dwóch lat.

Jak osiągnąć tę znaczącą wyróżnialność?

Kantar przedstawia marketerom trzy prawa determinujące wzrost marek

Te akceleratory wzrostu i ramy decyzyjne sformułowano następująco:

  • Przemów do większej liczby osób. Kreatywność, reklama i doświadczenie z marką to elementy, które budują znaczącą wyróżnialność, a także mentalną dostępność marek. Optymalna realizacja tych celów zapewnia:
    • 9-krotnie wyższy udział ilościowy,
    • 2-krotnie wyższą średnią cenę sprzedaży,
    • 4-krotnie wyższe prawdopodobieństwo wzrostu udziału w przyszłości.
  • Zapewnij większą obecność. Optymalizacja dystrybucji, customer journey, asortymentu, opakowań, cen i promocji pozwala zdobyć 7-krotnie więcej nabywców w porównaniu z obecnym gronem kupujących. Wszystko to zaledwie w ramach połowy okazji zakupowych.
  • Znajdź nową przestrzeń. Innowacje skoncentrowane na odnalezieniu obszarów zapewniających skokowy wzrost (motywacje, okazje, pokrewne kategorie i usługi) podwajają szansę marki na wzrost. Zwiększenie liczby okazji użytkowania o 10% skutkuje wzrostem przychodów o 17%.

Czego jeszcze dowodzi analiza?

Kluczowym czynnikiem jest wzrost penetracji rynku. Skupienie się wyłącznie na nim nie wystarczy jednak dla zapewnienia całościowego i stabilnego rozwoju marek oraz wzrostu przychodów i marży. W analizie Kantara podkreślono rolę wyróżniania się – a nie tylko odrębności marek – dla:

  • tworzenia silnych więzi mentalnych między konsumentami a markami,
  • obrony realizowanej polityki cenowej.

– Nasz „Blueprint for Brand Growth” wyznacza nowy standard w marketingu strategicznym pod kątem rozumienia rynku i dążenia do doskonałości. Każdy lider marketingu może wykorzystać te ramy do oceny pozycji konkurencyjnej swojej marki. Następnie może stworzyć strategiczną odpowiedź i sformułować priorytety w obrębie inwestycji marketingowych.

Po raz pierwszy połączyliśmy wyniki trwających od dekady badań nad postawami wobec marek z danymi o rzeczywistych zachowaniach nabywców. Wszystko po to, aby holistycznie ująć namacalny wpływ marketingu na wzrost marki. Zauważamy m.in., że kluczowe znaczenie w reklamie mają przemawiające do odbiorcy elementy emocjonalne. Ich optymalizacja buduje zróżnicowanie i chęć wyboru marki wśród konsumentów, tym samym zwiększając sprzedaż i lojalność.

Ogłoszone właśnie akceleratory wzrostu to coś, co dyrektorom ds. marketingu wyda się bardzo znajome. Teraz jednak zostały one poparte nowymi, wymiernymi dowodami wskazującymi wpływ tych czynników na wzrost marek i przychodów. Są to pewne uniwersalne prawdy. Może wykorzystać je każda marka, aby wytyczyć priorytety w swojej strategii i zabezpieczyć budżet na działania, które przyniosą najlepsze skutki – mówi Jane Ostler, EVP of thought leadership w firmie Kantar.

– Oprócz popartej danymi wiedzy na temat praw rozwoju marek Blueprint oferuje praktyczne ramy podejmowania decyzji inwestycyjnych tak, aby uzyskać maksymalny efekt. To, moim zdaniem, jego największa siła. I chociaż akceleratory wzrostu są uniwersalne, każda marka będzie musiała:

  • zrozumieć swoją własną pozycję w ramach każdego z nich,
  • opracować adekwatną strategiczną odpowiedź.

Plan pomoże marketerom w ustaleniu priorytetowej roli innowacji, strategii kreatywnej i medialnej czy strategii retailowej – skomentowała Dorota Cudna-Sławińska, CCO, członkini zarządu Kantar Polska.

  • 1
Kantar wskazuje na trzy prawa determinujące wzrost marek

Kantar wskazuje na trzy prawa determinujące wzrost marek

15 maja 2024