Jak kupują rolnicy? Mniej ufni i bardziej patriotyczni – badanie agencji Inny Format dla Inntu

Czym kierują się przy zakupach? Komu ufają? Co jest dla nich ważne? Preferencje zakupowe polskich rolników nie są zbyt często badane, choć na wsi mieszka prawie 40 proc. Polaków. Badanie na ich temat przeprowadziła agencja Inny Format dla agencji marketingowej Inntu.

Jak wynika z ostatnich dostępnych danych GUS, w 2023 r. gospodarstwa domowe rolników miały najniższy udział wydatków w dochodach (zaledwie 50,9 proc.). W dłuższym okresie powinno się to przekładać na stopę oszczędności, a więc i potencjał kupowania produktów.

Rolnicy coraz rzadziej utrzymują się z hodowli lub uprawy. Aż 42 proc. jako główne źródło utrzymania wskazuje przychody spoza rolnictwa. To nawet więcej niż w badaniu „Polska wieś i rolnictwo 2023″, zleconym przez Ministerstwo Rolnictwa i rządowe agencje. Tamtejsze dane pokazywały, że co czwarty ankietowany podejmował pracę pozarolniczą.

Jest to zbieżne z subiektywną oceną sytuacji gospodarstw rolnych, jaka wyłania się z obu półrocznych badań koniunktury w 2023 r. (GUS). Przy ocenie opłacalności produkcji rolniczej saldo odpowiedzi negatywnych w stosunku do pozytywnych było ostatnio rekordowe – w obu pomiarach powyżej minus 60 p.p. Ucieczka od mniej do bardziej opłacalnej aktywności to kolejny argument za tym, że potencjał konsumencki rolników będzie rósł.

Gdy rolnicy już kupują, robią to nieco inaczej niż większość Polaków. Wciąż istotna jest cena, ale górę w ich decyzjach biorą przyzwyczajenia

Na pytanie „Czym się głównie kierujesz, robiąc zakupy?”, aż 41 proc. odpowiedziało, że najchętniej sięgają po sprawdzone produkty. Cena (40 proc.) i jakość (34 proc.) odgrywają nieco mniejszą rolę. Przy czym wypróbowane wyroby w największym stopniu preferują najmłodsi z nich (18–39 lat), a cena ma znaczenie bardziej dla kobiet (aż dla 49 proc.) niż mężczyzn.

To o tyle ciekawe, że Polacy, a szerzej mieszkańcy Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) są bardziej wrażliwi na ceny niż obywatele innych krajów. Aż 60 proc. Polaków ankietowanych przez PwC w styczniu i lutym 2024 r. odpowiedziało, że to ona w największym stopniu wpływa na ich zakupy żywieniowe.

W jeszcze większym stopniu siłę przyzwyczajenia widać po odpowiedziach na pytanie o to, skąd czerpią informacje o produktach. 53 proc. kieruje się tu własną wiedzą, doświadczeniem. Media, przynajmniej deklaratywnie, nie są tu istotnym źródłem informacji:

• na internet wskazuje 30 proc.,
• telewizję 5 proc.,
• radio 1 proc.

Z internetu częściej korzystają najmłodsi ankietowani (18–39 lat), a najmniej najstarsi (50 lat i więcej). Odsetek odpowiedzi spada tu z 43 proc. do zaledwie 18–19 proc.

Z badania „Zwyczaje konsumenckie rolników” wynika też dość niski poziom zaufania do cudzych opinii

Choć niemal co czwarta pytana osoba twierdziła, że wiedzę na temat tego, co i gdzie kupić, czerpie od innych osób (znajomych, rodziny, sprzedawców), to równocześnie zaledwie 4 proc. utrzymuje, że ostateczną decyzję o zakupie podejmuje, kierując się ich zdaniem.

To duża różnica w porównaniu np. z polskimi internautami. Z zeszłorocznego badania „Preferencje zakupowe Polaków”, przeprowadzonego dla Allegro przez SW Research wynika, że 44,3 proc. uwzględnia opinie znajomych podczas zakupów. Różnice można tłumaczyć nie tylko innym zachowaniem, ale też dość niskim wykorzystaniem informacji z internetu przez rolników.

Z wielu badań dotyczących motywacji zakupowych Polaków wyłania się silna pozycja gazetek promocyjnych, powszechnie wykorzystywanych w handlu detalicznym do przyciągania klientów. W badaniu CPS GfK „Shopping monitoring” korzystanie z nich przy podejmowaniu decyzji potwierdziło aż 50 proc. Polaków. Dla rolników to także brane pod uwagę źródło informacji, ale z badania przeprowadzonego na zlecenie Inntu wynika, że zaledwie dla 14 proc.

Może to tłumaczyć ich subiektywne odczucie podatności na przekaz reklamowy. 55 proc. ankietowanych stwierdziło, że nigdy nie kupiło produktu pod wpływem reklamy. Według deklaracji z badania na jej wpływ są „uodpornieni” przede wszystkim najstarsi respondenci, nieco częściej mężczyźni (56%) niż kobiety (48%).

Wciąż silną pozycję jako medium reklamowe ma na polskiej wsi telewizja. Reklama na srebrnym ekranie skłania do zakupu niemal tak samo często, co reklama w internecie (odpowiednio 21 i 22 proc.).

Rolnicy doskonale wiedzą, od czego zależy ich dobrobyt – od tego, by Polacy kupowali ich produkty. I działa to w obie strony

Dla zaledwie 12 proc. polskie pochodzenie wyrobów nie ma znaczenia. Niemal połowa (49 proc.) uważa kupowanie rodzimych towarów za bardzo ważne – i to bez względu na cenę. Kolejne 39 proc. podziela tę opinię, ale na ostatecznym wyborze waży cena.

Klienci z terenów wiejskich różnią się nieco od typowych polskich konsumentów:

• trudniej do nich dotrzeć z przekazem,
• bardziej ufają sobie niż innym,
• stawiają na polskie produkty, ale cena wciąż ma dla nich znaczenie.

O badaniu
Badanie ilościowe „Zwyczaje konsumenckie rolników” zostało przeprowadzone przez agencję badawczą Inny Format na zlecenie firmy Inntu między 5 a 20 sierpnia na 500-osobowej grupie osób posiadających gospodarstwa rolne o powierzchni co najmniej 1 ha i prowadzących na nich działalność rolną. 79 proc. ankietowanych stanowili mężczyźni, a 21 proc. kobiety.

Doceniasz naszą pracę? Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.