Inwestycje reklamowe w wideo przekroczyły prognozy. W 2024 r. wzrosły o 10,9%

Wartość rynku reklamy wideo, obejmującego telewizję i wideo online, wzrosła o 10,9% w 2024 r. (rok do roku) i wyniosła blisko 7,06 mld zł – wynika z analizy Publicis Groupe.

Najwyższy udział w przychodach poszczególnych segmentów wideo miała w 2024 r. telewizja linearna (70,3%). Inwestycje reklamowe w to medium, jak i w same spoty, wzrosły w okresie od stycznia do września 2024 r. o 5,9% rok do roku. Rynek reklamy telewizyjnej spowolnił w czwartym kwartale. Ponieważ jest to kwartał o największym udziale w całym roku, miał istotny wpływ na spowolnienie dynamiki wzrostu w całym 2024 r. Zdaniem analityków Publicis Groupe dynamika przychodów reklamowych telewizji jest oznaką stabilności i odporności tego medium. Dowodzi, że TV w dalszym ciągu odgrywa istotną rolę w mediaplanach reklamodawców.

Dynamika wzrostu przychodów w segmencie wideo online w 2024 r. wyniosła ponad 24,8%

Total streaming (serwisy video on demand: BVOD, AVOD i SVOD) pod kątem przychodów wzrósł w ub.r. o 16,8%. Było tak przede wszystkim dzięki wysokiej dynamice w czwartym kwartale. Przychody ze streamingu VOD wzrosły wtedy o blisko 32%. Przyczyniły się do tego:

• rozwój kanałów FAST i ofert subskrypcji typu ad-lite,
• pojawienie się na rynku nowej platformy Max,
• bogata oferta jesienna serwisów streamingowych.

W ramach pozostałych krótkich form wideo in stream, których wzrost przekroczył 25,4%, analitycy wyróżniają:

• segment wideo na portalach społecznościowych,
• segment wideo w serwisach internetowych.

Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 28,6%. Estymowany wzrost wideo w serwisach internetowych wyniósł 14,2%.

W całym 2024 r. widzowie w wieku 16-59 lat przeznaczyli na oglądanie telewizji 3 godziny 27 minut

To dłużej o 7 minut niż przed rokiem. W tym 33 minuty przeznaczyli na treści poza telewizyjne odtwarzane na telewizorze (Nielsen, ATV, All 16–59, wliczona oglądalność poza domem).

Stacje, które plasowane są w Top 10 (TVN, Polsat, TVP1, TVP2, TVN7, TV4, TV Puls, TTV, TVN24, Puls2), odpowiadały w ub.r. za niespełna 43,8% udziału w oglądalności w grupie wiekowej 16–59 lat (mniej o 1,4 p.p. r/r). Największy wzrost udziałów odnotowany został w przypadku kanałów TTV, TVN24 i Puls2.

Analiza obejmuje również zachowania widowni mierzone w badaniu Nielsen Digital. Można w nim porównać wyniki streamingu z oglądalnością kanałów TV. Badanie to nie uwzględnia oglądalności out of home, natomiast mierzy oglądalność na czterech ekranach w domu. Z badania wynika, że w 2024 r. czas przeznaczony na oglądanie wideo przez wszystkich widzów w wieku 16–59 lat wyniósł prawie 3 godziny i 47 minut. Jest to mniej o 3,5 minuty rok do roku.

Widzowie oglądali streaming (na wszystkich badanych ekranach: tv, smartfon, tablet, PC) przez 1 godzinę i 2 minuty. To o 2 minuty dłużej niż w 2023 r.

Badanie Nielsen Digital pokazuje, że kanałem wideo wyprzedzającym tradycyjne kanały telewizyjne pod względem udziałów w oglądalności był w 2024 r. YouTube – 8,0% (brak zmian wobec zeszłego roku). Jest to więcej niż w przypadku:

• TVN z udziałem 5,9% (spadek o 0,5 p. p.),
• Polsatu z udziałem 5,6% (spadek o 0,4 p. p.).

(Nielsen Digital, All 16–59. Badanie Nielsen Digital mierzy oglądalność na ekranach telewizorów, PC/laptopów, smartfonów i tabletów i jednocześnie nie uwzględnia oglądalności poza domem)

Wyniki badania komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska:

– W 2024 r. inwestycje reklamowe w wideo wzrosły o 10,9%. Przekroczyły nasze wcześniejsze prognozy. Wnikliwie obserwujemy ten dynamiczny rynek i analizujemy zachodzące na nim zmiany, aby nasze prognozy dokładnie odzwierciedlały rzeczywistość. Dostrzegamy potrzebę kompleksowych badań, które pozwolą na holistyczne spojrzenie na cały rynek wideo. Monitorujemy zachowania widzów oraz znaczenie, jakie ma dla nich streaming.

Na podstawie badań przeprowadzonych przez naszą agencję badawczo-wdrożeniową Yotta widzimy, że rynek serwisów VOD w Polsce charakteryzuje się różnorodnymi wzorcami korzystania i preferencjami użytkowników. 14% Polaków nie korzysta z serwisów streamingowych. Z kolei 25% ogranicza się do jednej platformy, z Netflixem jako liderem wśród płatnych opcji i YouTube jako ulubioną darmową platformą. Decyzje dotyczące korzystania z serwisów VOD są silnie uzależnione od czynników finansowych oraz dostępności interesujących treści.

Wzrost cen lub pogorszenie sytuacji materialnej może skłonić użytkowników do rezygnacji z subskrypcji. Z drugiej strony atrakcyjna oferta finansowa lub ciekawy repertuar mogą przyciągnąć nowych klientów. Reklamy są istotnym czynnikiem irytującym dla 61% użytkowników, jednak 47% przedkłada darmowy dostęp z reklamami nad płatny bez reklam. Sugeruje to, że cena jest kluczowym czynnikiem w decyzjach konsumenckich w tym segmencie.

Wyzwaniem, jakie stoi przed agencjami badawczymi, jest połączenie danych o widzach telewizji linearnej i widzach streamingu. Tak jak np. w narzędziu Publicis Groupe ViRo, które służy do planowania kampanii wideo z wykorzystaniem całego ekosystemu, czyli zarówno TV, jak i wideo online. Wraz ze zmianami na tym rynku dobrze by było móc traktować wideo jako całość. Nie tylko na poziomie szacowania inwestycji netto, jak czynimy to w raporcie Publicis Groupe, ale także na poziomie miar jak rating czy zasięg.

Publicis Groupe wprowadziła łączne podejście do monitoringu rynku wideo wraz z pierwszą edycją raportu o rynku reklamy w 2024 r.

Pojęcie „wideo” obejmuje zarówno telewizję, jak i wideo online. Dotychczasowe klasyfikowanie wideo online do kategorii internet stało się nieaktualne w dobie smart TV i CTV. Granice pomiędzy tradycyjną telewizją a konsumowaniem treści wideo online zacierają się.

Inwestycje reklamowe w wideo przekroczyły prognozy

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.