Internet jest liderem reklamy w 2019 r. – IAB Polska/PwC AdEx
  • 0
  • 1
7.05.2020

Internet jest liderem reklamy w 2019 r. – IAB Polska/PwC AdEx

W 2019 r. wydatki na reklamę online wyniosły prawie 5 mld zł. Oznacza to wzrost nakładów o prawie 500 mln zł względem roku wcześniejszego. Przełożyło się to na dynamikę rok do roku na poziomie 10%.

W minionym roku tempo rozwojowe reklamy cyfrowej utrzymało dwucyfrowy indeks. Wzrost rok do roku na poziomie 10,4% spowodował, że nakłady na ten segment przekroczyły wartość 4,9 mld zł. Internet jest liderem reklamy. Umocnił się na tej pozycji w torcie reklamowym*, kontynuując trend rozpoczęty w pierwszym kwartale 2019 r. i prognozowany już od kilku lat wzorem dojrzałych zachodnich rynków. Rok 2020, którego tempo rozwojowe wyznaczą konsekwencje epidemii, może nie przynieść pobicia rekordu 5 mld zł wartości. Internet to jedyne medium, które być może nie zaliczy spadków**.

Tak dobry wynik w roku 2019 bardzo cieszy, zwłaszcza w trudnych czasach pandemii i zapowiadanej recesji gospodarczej. Reklama internetowa przez lata budowała bardzo silną pozycję rynkową i dzisiaj będzie to procentować. Wyraźnie pokazuje to też ostatnie badanie IAB Polska, dotyczące wpływu pandemii na firmy w naszej branży.

Wierzę, że reklama online nie tylko najmniej ucierpi w wyniku recesji, ale również odegra kluczową rolę w wychodzeniu z kryzysu oraz w odbudowie i transformacji gospodarki. To właśnie dzięki reklamie online wszyscy przedsiębiorcy będą mogli wrócić do swojej działalności i zachęcić konsumentów i klientów do powrotu do korzystania z ich usług i produktów. Reklama cyfrowa będzie też jednym z głównych narzędzi dla tych, którzy jeszcze są na etapie transformacji cyfrowej – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

W minionym roku utrzymały się kluczowe mechanizmy rynku, które wpływają na jego obraz. Wysoką dynamikę odnotowała komunikacja marketingowa w urządzeniach mobilnych, która wypracowała ponad 40% wzrostu. Kanał ten stanowi już ponad 1/4 wydatków reklamowych online. Jego dynamika rok do roku wyniosła 17%. Na tempo rozwojowe rynku nadal duży wpływ miała reklama sprzedawana w modelu programmatic oraz w mediach społecznościowych.

Wart odnotowania jest fakt, że wideo online, które we wcześniejszych latach osiągało dwucyfrowe indeksy, w 2019 r. wyhamowało rozwojowy impet. Osiągnęło dynamikę na poziomie kilku procent. Wyhamowanie to jest jednak wynikiem wyłącznie spadku wydatków na out-stream. Formaty in-stream osiągnęły dynamikę na poziomie 17%. Zjawisko to dotyczy zarówno rodzimego rynku, jak i globalnych graczy.

Ogólny obraz rynku nie uległ zmianie. Dominuje reklama graficzna z prawie połową udziałów w torcie reklamowym online. Marketing w wyszukiwarkach pozyskuje prawie 1/3, ogłoszenia prawie 1/6, zaś e-mail około 2%. Wszystkie formaty wypracowały dodatnie indeksy oprócz reklamy e-mail, która wciąż notuje wskaźnik ujemny.

Nie zmienił się także udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. Ranking sektorów jest prawie identyczny, jak w porównywalnym okresie ubiegłego roku. Na miejscu zdecydowanego lidera plasuje się handel. Kolejne miejsca zajmują odpowiednio: telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność. Największe wzrosty zanotowały kategorie: odzież i dodatki (prawie 30%) oraz handel i media, książki, CD i DVD (obie prawie 20%).

O badaniu
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 r. Jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

W badaniu biorą udział wszystkie najważniejsze firmy internetowe. Wyniki nie wyczerpują jednak pełni wydatków reklamowych w Internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w Internecie. Składają się na nie zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć charakter gotówkowy, jak i barterowy.

W badaniu uwzględniono przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK Sare, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YouTube, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, Interia, IPG Mediabrands, LeadR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Re:define, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS oraz Gemius.

Dane zbierano do 30 kwietnia 2020 r.

* Na podstawie analizy porównawczej do raportu Publicis Groupe. Wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx obejmują zasięgiem szersze spektrum formatów komunikacji cyfrowej reklamowy (uwzględniając np. ogłoszenia), a także w wersji publicznie dostępnej skupiają się na innym poziomie rozliczeń. Zestawienie danych tych dwóch badań powinno więc być oparte na szczegółowej analizie porównawczej zakresów i formatów. Omówienie tego zagadnienia można odnaleźć m.in. w raporcie IAB Polska „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce 2016–2017”, grudzień 2016.

** Więcej o perspektywach branży komunikacji marketingowej online w obliczu pandemii w raporcie IAB Polska „Konsekwencje epidemii Covid-19 dla branży komunikacji reklamowej online”, kwiecień 2020.

  • 1
Internet jest liderem reklamy w 2019 r.

IAB Polska/PwC AdEx 2019 – Internet jest liderem reklamy

7 maja 2020