Influencer marketing: 49% firm obawia się spadku wiarygodności i rosnących kosztów – raport OBTK i SW Research

49% marketerów przewiduje, że w przyszłych latach będziemy obserwować wzrost liczby komercyjnych współprac influencerów (i w efekcie spadek ich wiarygodności) oraz wzrost kosztów i oczekiwań finansowych (44%). Postawi to pod znakiem zapytania rentowność całych kampanii.

Marketerzy w badaniu wskazali:

• potencjalne ryzyka wynikające ze współprac z influencerami,
• metody, za pomocą których firmy mogą zabezpieczyć się przed potencjalnymi zagrożeniami wynikającymi z takich działań.

Niewiadomą w kontekście ryzyka – wskazywaną przez 35% firm – jest rozwój AI, czyli wszelkiego rodzaju deepfake’ów i potencjalnego fałszowania treści przez influencerów.

• Czytaj także: Skandale, wysokie koszty i brak autentyczności w influencer marketingu – ryzyka w raporcie OBTK i SW Research

– Kluczowe znaczenie ma nie tylko precyzyjny dobór influencerów zgodny z wartościami marki, lecz także ich prawdziwe zaangażowanie w tworzenie wartościowego contentu. Dzięki temu możliwe jest nawiązywanie długotrwałych relacji opartych na zaufaniu i autentyczności. Zmniejsza to zarazem ryzyko nadmiernych kosztów czy niskiej wiarygodności typowej dla czysto komercyjnej współpracy. Inwestycja w solidne partnerstwa z twórcami to korzyść zarówno dla marek, jak i samych influencerów – mówi Norbert Ofmański, On Board Think Kong.

35% firm doświadczyło kryzysów reputacyjnych w wyniku współpracy z influencerem, z czego 10% miało z nimi do czynienia wielokrotnie

Konsekwencje tych problemów dla reputacji marek były zróżnicowane:

• 14% firm nie odczuło żadnych negatywnych skutków,
• 31% oceniło ich wpływ na poziomie 1 w pięciostopniowej skali,
• 20% na poziomie 2,
• 23% na 3,
• 11% na 4.

Żadna z firm nie wskazała, że kryzys miał bardzo poważne konsekwencje (poziom 5). Każdy skandal, nawet o umiarkowanym wpływie, może jednak osłabiać zaufanie konsumentów i wizerunek marki.

– Badanie pokazuje, że kluczowym ryzykiem podczas płatnej współpracy z influencerem jest obawa o jego autentyczność. Naturalną odpowiedzią na to zagrożenie jest próba zabezpieczenia się w postaci wnikliwej weryfikacji oraz dokładnej analizy zasięgów i autentyczności odbiorców. Nierzadko też angażuje się sztab prawników, aby przygotować odpowiednie zapisy mające na celu zabezpieczenie interesów firmy. Gdy już dojdzie do pomyślnej finalizacji umowy, zamawia się profesjonalny monitoring tworzonych przez influencera treści.

Wiele biznesów może w tym miejscu zadać sobie pytanie – czy warto? Jeżeli koszt zabezpieczeń zaczyna stanowić istotną część kontraktu z twórcą internetowym, pojawia się pytanie o granicę rentowności takiego przedsięwzięcia. Dziś inwestycja w „spokój ducha” dla niektórych firm jest jeszcze opłacalna. Ale czy taką będzie za kilka lat? – pyta Piotr Zimolzak, SW Research.

Mimo rosnącego znaczenia influencer marketingu tylko 13% firm powierza jego prowadzenie zespołom specjalistom PR przeszkolonym w zarządzaniu komunikacją i zapobieganiu kryzysom

To niski wynik, zwłaszcza że ryzyka wizerunkowe stanowią jedno z głównych wyzwań współpracy z twórcami internetowymi. Zdecydowana większość działań w tym obszarze spoczywa na:

• marketerach (46%),
• zespołach social media (26%),
• agencjach zewnętrznych (18%).

Rośnie liczba firm (12%), które tworzą własne zespoły ds. influencer marketingu. Świadczy to o coraz większej specjalizacji w tej dziedzinie oraz dostosowywaniu się marek do dynamicznie zmieniającego się rynku.

Firmy postrzegają influencer marketing przede wszystkim jako narzędzie do:

• zwiększania świadomości marki (78%),
• dotarcia do nowych grup odbiorców (75%),
• budowania ich zaangażowania (50%).

Równocześnie jedynie 33% marketerów dostrzega w nim potencjał do poprawy wizerunku marki. Jeszcze mniej – do kreowania trendów w branży (19%) czy realizowania działań CSR (23%).

Takie wyniki wskazują, że współpraca z twórcami internetowymi jest obecnie silnie nastawiona na cele sprzedażowe i zasięgowe. Sprzyja to rozwojowi wyłącznie komercyjnych partnerstw. Brakuje natomiast strategicznego podejścia, które mogłoby przełożyć się na długofalowe budowanie reputacji marki i jej autorytetu w branży.

Największym trendem zwiększającym zagrożenie jest:

• rosnąca liczba komercyjnych współprac, prowadząca do spadku autentyczności influencerów (49%),
• rosnące koszty ich wynagrodzenia (44%),
• rozwój sztucznej inteligencji i deepfake’ów, które mogą być wykorzystywane do fałszowania treści (35%).

W obliczu tych zagrożeń firmy podejmują liczne działania prewencyjne – 81% dokładnie weryfikuje influencerów przed nawiązaniem współpracy, analizując ich zasięgi i autentyczność odbiorców. Ponadto 61% zabezpiecza się poprzez szczegółowe umowy regulujące zasady współpracy i odpowiedzialności, a 50% prowadzi regularny monitoring publikowanych treści.

O badaniu

Badanie, na którym opiera się raport OBTK i SW Research, przeprowadzono między 15 stycznia a 3 lutego 2025 r. metodą CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing). Wzięło w nim udział 102 respondentów – przedstawicieli firm z różnych branż i o różnej wielkości zatrudnienia, odpowiedzialnych za organizację pracy w obszarze influencer marketingu. Udzielali oni odpowiedzi za pośrednictwem linku wygenerowanego na platformie ankieteo.pl. Do badania wykorzystano:

• sprofilowaną bazę marketerów,
• otwarty formularz udostępniony w biznesowym serwisie społecznościowym.

Pomysłodawcą i autorem pytań była agencja On Board Think Kong, a realizację badania wspierała agencja SW Research. Raport jest do pobrania za pozostawieniem danych ze strony obtk.pl.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.