Inflacja w mediach rośnie szybciej niż wydatki na reklamę na świecie – szacuje Zenith
  • 0
  • 1
10.12.2019

Inflacja w mediach rośnie szybciej niż wydatki na reklamę na świecie – szacuje Zenith

W 2020 r., pomimo spadku widowni komercyjnej o 1,6%, globalne nakłady reklamowe zwiększą się o 4,3%. Związane jest to z przewidywanym na przyszły rok wzrostem cen mediów o 6,1%. Takie są prognozy agencji mediowej Zenith.

Prognoza dla polskiego rynku reklamowego
Dynamika wzrostu rynku reklamowego w Polsce rok do roku widocznie wyhamowała względem 2018 r. Należy jednak pamiętać, że zeszły rok, kiedy rynek reklamowy w naszym kraju zanotował wzrost o 7,7%, był rekordowy na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat.

Według prognoz Zenithu na kolejne lata telewizja pozostanie medium dominującym. Ale to wydatki na reklamę online będą rosnąć najszybciej. Przewiduje się, że reklama w Internecie utrzyma w tym roku pozycję numer 2, z udziałem rzędu 32% oraz dynamiką wzrostu 8,5%.

Dynamika wzrostu wydatków na reklamę internetową w 2019 r. znacznie przekroczy średnią rynkową. Przyczynią się do tego przede wszystkim zwiększone inwestycje w reklamę wideo (+17%), w tym w reklamę wideo kupowaną programatycznie (+35%). Spośród mediów niecyfrowych tylko reklama kinowa urośnie w tempie powyżej średniej rynkowej (+4,6%).

W wypadku telewizji oraz radia estymacje wzrostu na ten rok zostały obniżone. Przewiduje się utrzymanie poziomu wydatków w tych kanałach na podobnym poziomie względem 2018 r. (telewizja +0,6%, radio +0,4%).

W odniesieniu do reklamy OOH prognozy wydatków zostały podwyższone z 1,8% do 2,3%. Jeśli chodzi o reklamę prasową, prognozuje się spadki na podobnym poziomie względem 2018 r. Wydatki na reklamę w magazynach stopnieją o około -9,7%, a na dzienniki nawet o -10,2%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego
Ostatnia dekada to dla rynku reklamowego czas intensywnego wzrostu. Dla dużych marek to przede wszystkim ciągła walka o udziały w rynku i zainteresowanie konsumentów przez szerokozasięgowe kampanie wizerunkowe. Dla mniejszych – coraz popularniejsze inwestycje, głównie na platformach digitalowych.

Choć od 2010 r. wydatki na reklamę konsekwentnie rosły średnio o 5,1% rocznie, w odniesieniu do wielkości widowni komercyjnej obserwowana jest tendencja odwrotna. Odbiorców jako pierwsza zaczęła tracić prasa. W tej chwili spadek widowni komercyjnej dotyczy także telewizji. Jej odbiorcy odwracają się w kierunku platform wideo takich jak Netflix, Amazon Prime Video, HBO czy Disney+.

Coraz trudniej dotrzeć do odbiorców także w Internecie, gdzie główną barierą są adblockery. Zgodnie z prawami ekonomii rosnący popyt i spadająca podaż gwałtownie zwiększają ceny. Według badań przeprowadzonych przez agencję Zenith liczba odbiorców reklam od 2010 r. zmniejszyła się średnio o 1,3% rocznie. Inflacja w mediach wynosiła co roku średnio 6,5%.

Wpływ wojny handlowej pomiędzy USA i Chinami na globalny rynek reklamowy
Nadchodzący rok będzie obfitował w wydarzenia światowej rangi, które odbywają się raz na 4 lata i masowo przyciągają reklamodawców. Według estymacji agencji Zenith Letnie Igrzyska Olimpijskie, UEFA Euro 2020 i amerykańskie wybory prezydenckie mogą przyczynić się do globalnego wzrostu inwestycji reklamowych o 7,5 mld dol.

Prognozowany wzrost wydatków na reklamę o 4,3% w przyszłym roku jest jednak niewiele wyższy niż wynik szacowany na 2019 (4,2%). W normalnych okolicznościach dynamika wydatków w 2020 r. byłaby znacznie wyższa niż tegoroczne tempo wzrostu.

Sytuację gospodarczą na całym świecie zaburza jednak spór pomiędzy największymi rynkami reklamy, czyli Stanami Zjednoczonymi a Chinami. Wynikająca z tego niepewność reklamodawców, którzy są bardziej ostrożni w budżetowaniu. Kosztowało to globalny rynek reklamowy 1,1 p.p.

Skutek napięć geopolitycznych pojawiających się w nadchodzącym roku osłabi pozytywny wpływ wydarzeń sportowych na budżety reklamowe. Dopiero gdy wojna handlowa zostanie rozstrzygnięta, możemy liczyć na większy wzrost ogólnej kwoty wydatków, nawet w roku bez cyklicznych wydarzeń sportowych – mówi Anna Bartoszewska, general manager, Zenith.

Indie umacniają pozycję
Pomimo sporu handlowego USA i Chiny nadal są na czele pod względem globalnego wzrostu nakładów reklamowych. Przewiduje się, że rynek reklam w Stanach Zjednoczonych między 2019 a 2022 r. wzrośnie o 39,1 mld dol. W Chinach o 10,3 mld dol. Razem te państwa będą odpowiedzialne za 56% całej dynamiki wydatków na reklamę w ciągu najbliższych trzech lat.

Nic jednak nie trwa wiecznie i także Chiny tracą swoją przewagę na korzyść USA. Po latach bycia gospodarką szybko rozwijającą się Chiny przechodzą w gospodarkę rozwiniętą, kierowaną przez konsumentów. Rynek reklam staje się tam bardziej podobny do rynków zachodnich. Prognozuje się, że chińskie wydatki na reklamę wzrosną o 4,1% w 2020 r., w porównaniu do 4,8% w Stanach Zjednoczonych.

Na trzecim miejscu plasują się Indie, których wydatki reklamowe powiększą się o 4,3 mld dol. między 2019 a 2022 r. Prognozy wzrostu kształtują się na poziomie 12,4% w 2020, 12,9% w 2021 i 12,6% w 2022 r. Indyjski rynek reklam ma duży potencjał długoterminowego wzrostu. W obecnym roku wynosi bowiem zaledwie 0,3% PKB, tymczasem w Chinach jest to 0,6%, a na całym świecie 0,7%.

Zenith prognozuje, że utrzymując takie tempo rozwoju, do połowy lat dwudziestych Indie wyprzedzą Chiny. Staną się głównym źródłem wzrostu wydatków reklamowych w regionie Azji i Pacyfiku. Tym samym obejmą drugie miejsce na świecie.

Wideo online i social media utrzymują stabilne tempo wzrostu
Wideo online i media społecznościowe pozostaną najszybciej rozwijającymi się kanałami reklamowymi w latach 2019–2022. Będą rosły średnio o 16,6% i 13,8% rocznie. Będzie tak głównie dzięki ciągłemu wzrostowi konsumpcji na smartfonach.

Kino zajmie trzecie miejsce z wynikiem 11,5% rocznego wzrostu. Nadal jednak będzie stanowiło 0,9% globalnych wydatków reklamowych w 2022 r.

Telewizja natomiast w ciągu najbliższych trzech lat zatrzyma się, ponieważ inflacja cenowa zrównoważy spadek globalnej widowni komercyjnej. Ceny drukowanych gazet i czasopism wciąż będą rosły, ale nie na tyle szybko, aby zrekompensować stały spadek odbiorców. W związku z tym do 2022 r. wydatki na gazety zaczną zmniejszać się o 4,5% rocznie, a na czasopisma o 8,1%.

Inflacja w mediach rośnie szybciej niż wydatki na reklamę

10 grudnia 2019

9 grudnia 2019