IGRZ podsumowuje reklamę OOH w Polsce w 2018 r.
  • 0
  • 6
18.02.2019

IGRZ podsumowuje reklamę OOH w Polsce w 2018 r.

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawiła informacje dotyczące wielkości rynku OOH w Polsce w 2018 r. Łączna wielkość estymowanej sprzedaży w trzech segmentach – tradycyjna reklama OOH, reklama tranzytowa i reklama DOOH – zamknęła się kwotą ponad 546,6 mln zł. Była wyższa aniżeli w 2017 r. o 4,9%*.

OOH 2018. Tradycyjna OOH, reklama tranzytowa i reklama DOOH

Wynik osiągnięty w 2018 r. odpowiada prognozom sprzed roku. Zmiany na rynku OOH  nie wpłynęły istotnie na wielkość sprzedaży. Mowa tu zarówno o zmianach wymuszonych przez czynniki zewnętrzne (przede wszystkim w zakresie administracyjnym), jak i tych przyjętych przez same firmy.

Ze względu na dalszy wzrost jakości oferowanych powierzchni i usług stały się mobilizujące. Dla reklamodawców stanowiły potwierdzenie słuszności wyboru reklamy zewnętrznej do promocji produktów.

W zakresie trzech filarów reklamy OOH:

  • Tradycyjna OOH utrzymuje stan posiadania, mimo że zmienia się portfolio oferowanych nośników reklamy (zmiany ilościowe w ramach kategorii nośników przy względnie stabilnej ilości powierzchni oferowanej na rynku). W 2018 r. odnotowano wzrost na poziomie 0,8%.
  • Reklama tranzytowa wróciła na poziom przychodów sprzed kilku lat. Wówczas jednak możliwości korzystania z taboru komunikacji miejskiej były większe. W 2018 r. odnotowano wzrost na poziomie ponad 29%. Skala wykorzystania reklamy tranzytowej jest także pośrednio związana ze zmniejszającą się liczbą powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy, które są usytuowane w ścisłych centrach największych miast.
  • Reklama DOOH rozwija się zgodnie ze światowymi trendami. W Polsce z trudnościami ze względu na ograniczenia administracyjne i wysokie koszty wejścia na rynek. Przyszłościowo nie ma jednak innej alternatywy. Liczba nośników DOOH będzie szybko rosnąć. W 2018 r. wzrost sprzedaży w zakresie DOOH wyniósł ponad 25% w stosunku do roku wcześniejszego.

Q4 OOH 2018. Tradycyjna OOH, reklama tranzytowa i reklama DOOH
Estymowana wielkość sprzedaży w czwartym kwartale 2018 r. wyniosła ponad 156,6 mln zł. Była wyższa o 7% w porównaniu do tego samego okresu roku 2017.

Dominujące sektory:

Na koniec 2018 r. lista sektorów pod względem popularności w reklamie OOH przedstawiała się następująco:

  • handel,
  • media,
  • telekomunikacja,
  • żywność,
  • czas wolny.

Nastąpiło pewne przetasowanie, bowiem w 2017 r. dominowały kolejno: handel, telekomunikacja, media, żywność, napoje i alkohole. Sprzedaż w zakresie tych sektorów stanowiła w 2018 r. ponownie ponad 2/3 przychodów reklamy OOH.

W ubiegłym roku ponad 84% udziałów w monitorowanych wydatkach na reklamę OOH w Polsce miały cztery największe firmy: AMS, Ströer Polska, Clear Channel Poland oraz CityboardMedia. Udział firm AMS i Ströer wyniósł ponad 65%.

W zakresie tradycyjnej reklamy zewnętrznej największą sprzedaż generują nośniki typu citylight oraz frontlight 6 x 3. Pozostałe nośniki stanowią uzupełnienie klasycznych kampanii, szczególnie nośniki typu backlight oraz frontlight 12 x 3. Hitem na rynku stały się nośniki typu dynamic backlight, wykorzystujące inteligentne matryce LED.

Reklama tranzytowa
Liderem reklamy tranzytowej pozostaje firma Business Consulting, mająca ponad 30-letnie doświadczenie. Silną pozycję na rynku zachowuje AMS. Znaczący udział osiągnął również Ströer Polska, operator nośników w metrze warszawskim. Dalej działają także firmy: Synergic, Clear Channel Poland oraz Warexpo.

Wielkość sprzedaży łącznie dla działań i akcji reklamowych wykorzystujących powierzchnie zewnętrzne, jak i wnętrza taboru komunikacji miejskiej wyniosła w 2018 r. ponad 45,4 mln zł. Była wyższa w stosunku do 2017 r. o ponad 29%.

Sukces reklamy tranzytowej oparty jest na innowacyjnym wykorzystaniu taboru komunikacji miejskiej i międzymiastowej (także komunikacji regionalnej). Tak wewnątrz, jak i na zewnątrz pojazdów. Przy wyborze tej formy reklamy kluczowe są współczynniki wielkości widowni na stosunkowo dużym obszarze oddziaływania.

Nośniki reklamy 2018 r. (według stanu na 31 grudnia 2018 r.):

W ciągu minionego roku liczba nośników nie zmieniła się znacząco. Najważniejsze przesunięcia nastąpiły wśród:

  • standardowych nośników 12 m² i frontlightów 6 x 3 m – ich liczba zmniejszyła się łącznie w 2018 r. o ponad 730 powierzchni,
  • citylightów – ich liczba zwiększyła się o blisko 150 powierzchni.

Rozwój nośników reklamy zależy głównie od strategii firm OOH, procesów konsolidacyjnych oraz działań miast i gmin w zakresie przygotowywania, opracowywania i konsultowania ewentualnych projektów uchwał krajobrazowych.

Przegląd najważniejszych wydarzeń w tym zakresie znajdzie się w obszernym opracowaniu zamieszczonym w głównym „Raporcie OOH 2018”.

Rynek i nośniki DOOH 2018
IGRZ szacuje, że łączna wielkość sprzedaży na rynku DOOH w 2018 r. wyniosła 56,3 mln zł.

Oferta najważniejszych firm w sektorze DOOH:

  • AMS. Blisko 2 tys. ekranów LCD w autobusach i tramwajach komunikacji miejskiej w Warszawie oraz 210 cyfrowych powierzchni na nośnikach typu digital citylight (Łódź, Kraków, Gdynia, Poznań). Pilotażowo w Krakowie znajduje się 5 powierzchni na nośnikach typu digital scroll.
  • Clear Channel Poland. 194 monitory LCD w 13 galeriach handlowych w 5 aglomeracjach, jak również sieć cyfrowych nośników typu citylight w centrum Warszawy.
  • IMS. Ponad 1,5 tys. ekranów LCD w 52 największych galeriach handlowych.
  • JetLine. Przez platformę MyLED prowadzi sprzedaż blisko 400 zewnętrznych ekranów LED w całej Polsce. Dzięki nośnikom MyLED Warszawa oferuje obecność digitalową w centrum stolicy. Platforma pozwala na realizację kampanii zintegrowanych z mobile oraz dynamicznych kampanii uzależnionych od czynników zewnętrznych, jak pogoda, natężenie ruchu, stany magazynowe.
  • OOH Media Polska. Zarządza 22,5 tys. ekranami LCD w salonach Media Expert.
  • Screen Network. 23,4 tys. nośników cyfrowych, w tym 38 zewnętrznych ekranów LED.
  • Ströer Polska. Blisko 2 tys. ekranów LCD w wagonach oraz 31 nośników infoscreen na stacjach metra warszawskiego.
  • Warexpo. 1,5 tys. ekranów LCD w tramwajach warszawskich oraz 3 wielkoformatowe, multimedialne ekrany LED w metrze warszawskim. Ponadto w Warszawie 3 powierzchnie LCD usytuowane na kioskach i dwie powierzchnie na wolnostojącym cyfrowym nośniku citylight.

Prognoza
W prognozie dla OOH na kolejny rok ważne są trzy czynniki:

  • wprowadzenie platformy IBO,
  • utrzymanie wysokiego poziomu sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej i DOOH,
  • kampanie przed wyborami parlamentarnymi: do Parlamentu Europejskiego oraz do Sejmu i Senatu.

W styczniu 2019 r. Instytut Badań Outdooru zaprezentował platformę autoryzacyjną IDS dla nośników reklamy objętych badaniem i przekazał ją do testowania. Platforma pozwala wyliczyć wskaźniki kampanii z wykorzystaniem nośników wszystkich firm, które zostały przebadane w projekcie „Outdoor Track”, czyli AMS, Clear Channel i Ströer.

Udostępnienie rynkowi platformy autoryzacyjnej umożliwi długo oczekiwaną zmianę modelu sprzedaży outdooru, przejście na planowanie i kupowanie OOH z uwzględnieniem wskaźników mediowych i porównywalności z innymi mediami. Pozwoli na sprzedaż widowni, a nie pojedynczych tablic – można przeczytać w informacji IBO.

Nowy system sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy będzie obowiązywać w praktyce w drugiej połowie 2019 r. W ostatnich trzech latach dynamika wykorzystania możliwości reklamy tranzytowej i DOOH była więcej niż zadowalająca. W 2018 r. stanowiły one niemal 19% ogółu sprzedaży OOH. Trudno będzie znacząco poprawić ten wynik w najbliższym roku. IGRZ liczy, że ich udział w sprzedaży osiągnie poziom 20–22%.

W wyborach do Parlamentu Europejskiego (2009 i 2014 r.) poziom wydatków na kampanie nie był imponujący – w granicach 1%. Tegoroczne mogą być jednak dla OOH lepsze ze względu na silną polaryzację rynku politycznego. Dotyczy to także jesiennych wyborów do polskiego parlamentu. Możliwe jest blisko 4% udziału obu kampanii w sprzedaży OOH w tym roku.

Biorąc pod uwagę powyższe czynniki, Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przewiduje w 2019 r. wzrost sprzedaży w stosunku do roku ubiegłego w przedziale 5–6%.

O raporcie
Dane zostały przygotowane w ramach współpracy IGRZ i domu mediowy Starcom (Publicis Media). Komunikat IGRZ jest podsumowaniem najważniejszych danych z ubiegłego roku. Stanowi wstęp do głównego „Raportu OOH2018”, który zawierać będzie szczegółowe analizy, komentarze i prognozy. Zostanie opublikowany pod koniec lutego 2019 r.

*Dane porównawcze dotyczą tej samej bazy firm zweryfikowanej w pierwszym kwartale 2018 r.

18 lutego 2019

17 lutego 2019