IGRZ podsumowuje pierwsze półrocze w reklamie zewnętrznej i szacuje wydatki na resztę roku
  • 0
  • 2
29.08.2019

IGRZ podsumowuje pierwsze półrocze w reklamie zewnętrznej i szacuje wydatki na resztę roku

Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku wynosi blisko 160,8 mln zł. Dla klasycznego OOH wraz z reklamą tranzytową oraz digital OOH była wyższa niż w drugim kwartale 2018 r. o 4,2%.

Jaka była wielkość rynku OOH w Polsce w drugim kwartale 2019 r.? Informację na ten temat przedstawia Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej. Dane zostały przygotowane w ramach współpracy IGRZ i domu mediowego Starcom (Publicis Media).

OOH odrabia straty po słabszym pierwszym kwartale br. W drugim kwartale uruchomione zostały przeniesione z pierwszego kwartału budżety na okres przedświąteczny. Święta Wielkiej Nocy wypadały w tym roku wyjątkowo późno. Ponadto dodatkowe wpływy były związane z kampanią przed wyborami do Parlamentu Europejskiego.

Wybory do PE odbywają się co pięć lat. Budżety na kampanię reklamową nie dorównują tym z kampanii samorządowych i do polskiego Parlamentu. Stanowią jednak dla reklamy OOH dodatkowy bonus, przede wszystkim ze względu na jej ważność w okresie przedwyborczym. IGRZ szacuje, że wpływy z tytułu tej kampanii stanowiły blisko 2,5% sprzedaży OOH w drugim kwartale 2019 r.

Dwie największe firmy z branży, AMS i Ströer, wprowadziły z początkiem drugiego kwartału 2019 r. nową politykę cenową opartą na danych Outdoor Track w ramach badań IBO. Sprzedaż powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy oparta jest przede wszystkim na danych zasięgowych. Fakt ten przyczynił się także do lepszych wyników sprzedaży, przede wszystkim powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach premium.

Pełnej oceny nowej polityki cenowej w ramach Outdoor Track można będzie jednak dokonać dopiero na koniec tego roku. Także ze względu na ewentualne włączenie jeszcze w tym roku Outdoor Track do sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych przez kolejną firmę – Clear Channel Poland.

W drugim kwartale 2019 r. struktura wśród sektorów jest podobna do tego samego okresu ubiegłego roku. Warty odnotowania jest znaczący spadek procentowy wydatków w sektorze handel. Zdaniem IGRZ spowodowany jest on ograniczeniem handlu w niedziele.

Z kolei lepszy wynik w sektorze żywność wiąże się ze świąteczną promocją na początku drugiego kwartału. Wydatki w sektorze telekomunikacja od ponad roku można określić jako niestabilne, także w innych mediach. Przypuszczalnie wiąże się to ze zmianą koncepcji strategii firm z tego sektora.

Wygenerowane dane dotyczące wielkości sprzedaży największych firm regionalnych i zajmujących się reklamą wielkoformatową wskazują wzrost w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego. Biorąc pod uwagę te dane, IGRZ szacuje wielkość sprzedaży całego rynku w drugim kwartale 2019 r. na kwotę bliską 182 mln zł.

Głównymi graczami na polskim rynku reklamy tranzytowej pozostają firmy: AMS SA oraz Business Consulting, po nich Ströer Polska, Synergic, Clear Channel Poland oraz Warexpo. W drugim kwartale 2019 r. wielkość sprzedaży wyniosła ponad 12,8 mln zł i była wyższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 1,5%.

Reklama tranzytowa uważana jest przez część rynku reklamowego za znakomite uzupełnienie klasycznej reklamy OOH, zwłaszcza w głównych aglomeracjach. Stąd podobne jak dla klasycznej OOH wahania wielkości sprzedaży i wyników obu kwartałów 2019 r.

W reklamie tranzytowej intensywnie rozwija się segment DOOH. Ważne jest również wykorzystanie reklamy tranzytowej w związku z ograniczeniami liczby standardowych nośników OOH w centrach miast i aglomeracji. Tranzyt zaczyna w coraz większym stopniu uzupełniać te luki.

DOOH rozwija się coraz dynamiczniej i zyskuje na znaczeniu także w kontekście reklamy mobilnej. Rośnie na polskim rynku przekonanie o konieczności szybszego zastępowania klasycznych rozwiązań rozwiązaniami cyfrowymi. Sprzyja to uruchamianiu kolejnych inicjatyw wprowadzania cyfrowych nośników (również koncepcji ich wykorzystania).

Jak ocenia IGRZ, część samorządów bardzo powoli przekonuje się do rozwiązań cyfrowych w przestrzeni publicznej. Branża stara się uwzględniać potrzeby miast i proponować indywidualne rozwiązania, łączące w sobie przekaz informacyjny i reklamowo-promocyjny.

W drugim kwartale sprzedaż DOOH wyniosła ponad 16,4 mln zł i była wyższa niż w tym samym okresie ubiegłego roku o 21,5%. Dobre wyniki DOOH w ostatnich okresach to także zasługa przedsięwzięć integrujących tę część rynku. Mowa tu przede wszystkim o tworzeniu contentu i powiązań między sieciami nośników wewnętrznych i zewnętrznych. Rozpoczęły się też procesy konsolidacyjne rynku DOOH.

Rynek reklamy zewnętrznej odrabia straty z początku roku. W kolejnym okresie może liczyć na aktywność komitetów wyborczych w trakcie kampanii przed wyborami parlamentarnymi. Kampania wyborcza będzie krótka, ale zapowiada się na intensywną. Dobre wyniki polskiej gospodarki mogą również wpłynąć na skalę promocji w drugim półroczu. Rynek winien nieznacznie wzrosnąć w stosunku do ubiegłego roku. Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej podtrzymuje prognozę wzrostu na poziomie 2%.

29 sierpnia 2019