Globalne wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej maleją ponad dwukrotnie szybciej niż rynek – raportuje Zenith
AdvertisementAdvertisement
  • 0
  • 1
23.09.2020

Globalne wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej maleją ponad dwukrotnie szybciej niż rynek – raportuje Zenith

Według najnowszych prognoz opublikowanych przez Zenith globalne wydatki na reklamę w kategorii moto zmniejszą się o 21% w 2020 r. na dziesięciu kluczowych rynkach*. To dwa i pół raza szybszy spadek w porównaniu do całego rynku reklamy w tych krajach.

Rozprzestrzenianie się epidemii koronaawirusa i jej wpływ na gospodarkę światową sprawiły, że konsumenci nie są pewni przyszłości swoich finansów. Niechętnie więc decydują się na większe zakupy. Producenci samochodów również ucierpieli z powodu zakłóceń w łańcuchach dostaw. W wyniku lockdownu zakłady produkcyjne były zamykane w wielu krajach, dodatkowo w różnym, niepokrywającym się często czasie. Wpłynęło to na desynchronizację produkcji.

Kiedy kryzys stał się realny, w obliczu presji zarówno na podaż, jak i popyt marki samochodowe bardzo mocno ograniczyły budżety reklamowe. W kwietniu i maju 2020 r. nastąpił największy spadek nakładów reklamowych w branży moto na większości rynków w porównaniu do analogicznego okresu minionego roku. Kolejne miesiące przyniosły złagodzenie tych spadków. Według prognozy agencji mediowej Zenith także przez resztę miesięcy 2020 r. będą się one stopniowo zmniejszać.

Zgodnie z prognozą globalne wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej będą charakteryzowały się wzrostami w 2021 i w 2022 r., z wynikami odpowiednio +10,5% i +11,4%. Opóźnione decyzje o zakupie samochodów, związane z utrzymującą się niechęcią do korzystania z transportu publicznego, doprowadzą do pierwszego od 2017 r. wzrostu sprzedaży samochodów osobowych. Napędzą też trwały wzrost reklamy motoryzacyjnej w 2022 r.

Globalne wydatki na reklamę motoryzacyjną pozostaną w 2022 r. poniżej poziomu z 2019
Pomimo tempa ożywienia gospodarczego w 2021 i 2022 r. Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę w kategorii moto w 2022 r. będą o 2,8% niższe niż w 2019 r. Ożywienie w tej branży będzie również mniejsze niż w przypadku całego rynku. Jego wartość ma być w 2022 r. o 0,6% niższa od poziomu z 2019.

Marki samochodowe pozostają w tyle w kanale internetowym
Kategoria digital jest najważniejszym kanałem reklamowym dla marek samochodowych. Jednak jedynie 42% budżetów w tej branży wykorzystywane jest w Internecie w porównaniu do 49%, jakie średnio wydają marki w tym kanale. Marki motoryzacyjne są również mniej widoczne w magazynach i na outdoorze.

Telewizja jest drugim co do wielkości kanałem dla reklamodawców z kategorii motoryzacyjnej. Wydają oni znacznie więcej budżetu reklamowego na telewizję (32%) niż przeciętna marka (27%). Telewizja jest nadal kluczową platformą dla szerokozasięgowego budowania marki, choć kanały cyfrowe premium zaczynają przejmować tę rolę dla niektórych grup docelowych. Reklamodawcy moto również wydają więcej na reklamę:

  • kinową – co jest dobre w budowaniu świadomości marki wśród młodych, stosunkowo dobrze sytuowanych odbiorców,
  • w radiu, które jest szczególnie istotnym medium, biorąc pod uwagę fakt, że większość słuchalności przypada na podróże samochodem.

Marki samochodowe wydają globalnie znacznie więcej na reklamę prasową (11%) niż przeciętna marka (7%). Jest to zasługa głównie dwóch rynków: Niemiec i Indii, gdzie dzienniki wciąż mają duży zasięg wśród dobrze wykształconych, zamożnych czytelników. Marki samochodowe wykorzystują zdolność do przekazywania bardziej szczegółowych informacji takich jak wartości marki, specyfikacje i akcesoria.

Jednak to reklama cyfrowa jest jedynym kanałem, który będzie się rozwijać
Zenith przewiduje, że digital będzie jedynym kanałem, w którym marki samochodów wydadzą więcej w 2022 r. niż w 2019. Reklamodawcy skoncentrują się szczególnie na premium wideo w formacie cyfrowym. Zrobią to, aby zrekompensować sobie spadek oglądalności telewizji w prime-time i lepiej wykorzystać dane klientów do skuteczniejszego targetowania reklam w Internecie. Jeszcze przed pandemią kanały cyfrowe stawały się coraz ważniejsze na ścieżce zakupowej konsumenta, a pandemia tylko zintensyfikowała ten trend. Agencja mediowa spodziewa się, że tendencja ta utrzyma się w ciągu najbliższych kilku lat. Przewiduje również, że marki z branży motoryzacyjnej wydadzą globalnie w 2022 r. o 9% więcej na reklamę digital niż w 2019 r.

Dzienniki i magazyny od lat tracą udział w rynku reklamowym, ponieważ ich czytelnicy przenieśli się do Sieci. Zenith zakłada, że do 2022 r. nie odzyskają one prawie żadnego z dochodów z reklam utraconych w 2020 r.  Wydatki na reklamę w dziennikach będą w 2022 r. o 27% niższe niż w 2019, zaś wydatki na reklamę w czasopismach spadną o 28%. Dla porównania przewiduje się, że w przypadku OOH i reklamy kinowej w branży moto nastąpi ożywienie po gigantycznych stratach w 2020, spowodowanych ograniczeniami związanymi z dystansem społecznym. Mimo to Zenith przewiduje, że w latach 2019–2022 globalne wydatki na reklamę outdoorową w branży motoryzacyjnej spadną o 10% netto. Wydatki na reklamę kinową zmniejszą się o 16%.

Telewizja i radio nadal pozostaną ważne dla reklamy motoryzacyjnej. W latach 2019–2022 stosunkowo ograniczony spadek wyniesie odpowiednio 6% i 7% w skali świata.

Australia i Kanada są pionierami dominacji digitalu w kategorii moto
Australia i Kanada to najbardziej zaawansowane rynki motoryzacyjnej reklamy cyfrowej. Każdy z nich przeznacza ponad 70% całkowitych budżetów na kanały digital. Nawet tutaj istnieje jednak potencjał dla większego wzrostu. Prognozuje się, że udział wydatków na reklamę w Internecie wzrośnie w Australii z 75% w 2019 r. do 79% w 2022, Natomiast w Kanadzie z 72% do 75%.

Na innych rynkach potencjał wzrostu jest jeszcze większy, zwłaszcza tam, gdzie odnotowuje się wyniki najsłabsze. Zenith przewiduje wzrost udziału reklamy samochodowej w rynku digitalowym w Indiach z 15% w 2019 r. do 23% w 2022, w Szwajcarii z 27% do 33%, a w Stanach Zjednoczonych z 31% do 38%.

*Rynki objęte tym badaniem to: Australia, Kanada, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które razem stanowią 57% wszystkich światowych wydatków na reklamę.

  • 1
globalne wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej

Globalne wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej zmniejszą się o 21% w 2020 r.

23 września 2020