Globalne korporacje planują zmianę sposobu wynagradzania agencji marketingowych

Zmiany technologiczne sprawiają, że trzy na cztery globalne firmy chcą zmienić model wynagradzania swoich agencji marketingowych w ciągu najbliższych trzech lat. Są przy tym gotowe płacić im więcej – wynika z badania przeprowadzonego przez World Federation of Advertisers i firmę doradczą MediaSense.

Zmiany technologiczne ostatnich lat, przede wszystkim sztuczna inteligencja i automatyzacja sprawiają, że marki porzucają tradycyjne modele wynagradzania agencji. W modelach tych wynagrodzenie jest powiązane z poświęconym przez agencje czasem oraz zaangażowaniem ich pracowników.

Zyskuje natomiast wycena oparta na rezultatach. Aż 58% reklamodawców zamierza zwiększyć znaczenie tego czynnika. Tym, co spowalnia zmiany, jest (według 84% badanych):

• brak przejrzystości w pomiarze rezultatów,
• brak wymiany danych między klientami a agencjami.

Jeszcze więcej, bo 87% respondentów uważa, że agencje są oporne w przyjmowaniu modeli, które wymagają od nich większej przejrzystości co do tego, na czym zarabiają. Dla 75% badanych firm sposób zarabiania agencji jest znaczącą kwestią. Jednocześnie tylko 28% potwierdza, że w tym zakresie zapewniona jest przejrzystość.

Reklamodawcy deklarują, że jeśli o nich chodzi, pragnienie zmiany modelu wynagradzania nie jest oparte na redukcji kosztów. Tylko 15% wskazało to jako powód do zmiany. Optymistyczny dla agencji jest też fakt, że 61% marek spodziewa się wzrostu środków płaconych agencjom w ciągu roku.

Marki są gotowe płacić więcej za talenty strategiczne i technologiczne. Chcą jednak zmniejszyć opłaty za zadania schematyczne lub te, które można scedować na rozwiązania technologiczne. Tam, gdzie wdrażana jest sztuczna inteligencja, 58% marek zamierza płacić mniej.

O badaniu:
Ankietę przeprowadzono wśród ponad 80 międzynarodowych firm, które łącznie odpowiadają za ponad 60 mld dol. globalnych wydatków na reklamę. Dodatkowo prowadzono także wywiady z osobami zarządzającymi agencjami. Jest to kontynuacja badania z 2023 r., które ujawniło podobną skłonność do zmiany modelu współpracy z agencjami.