Generacja Z bardziej ufa AI niż influencerom – raport Insightland

52% przedstawicieli pokolenia Z ufa rekomendacjom produktowym generowanym przez AI. Zaufanie do influencerów deklaruje 11%. Tak wynika z „GenZ reSearch Report” wrocławskiej agencji Insightland.

Badanie przeprowadzone na grupie 501 osób urodzonych w latach 1995–2012 rzuca nowe światło na ścieżkę zakupową młodych konsumentów. „GenZ reSearch Report” obala mit o jednorodności „Zetek”. Wskazuje na znaczące różnice w sposobie wyszukiwania produktów między najmłodszymi „Juniorami” (ur. 2007–2012) a najstarszymi „Seniorami” (ur. 1995–2000).

Choć Google pozostaje liderem (korzysta z niego 54% ogółu badanych), jego hegemonia słabnie

Kluczowym wnioskiem dla marketerów jest fakt, że 57% badanych, gdy nie znajdzie satysfakcjonującej odpowiedzi w Google, zwraca się do narzędzi AI (takich jak ChatGPT). Dla branży e-commerce oznacza to, że tradycyjne pozycjonowanie strony w wyszukiwarce to za mało. „Bądź tam, gdzie szukają użytkownicy – popraw widoczność swojej marki w Google i odpowiedziach AI jednocześnie” – sugerują autorzy raportu, wskazując na konieczność budowania tzw. Brand Search Presence w modelach językowych. Jeśli sklep internetowy nie zostanie „polecony” przez asystenta AI, traci dostęp do ponad połowy potencjalnych klientów z tego pokolenia.

Wyniki raportu są alarmujące dla marek opierających sprzedaż wyłącznie na twarzach internetowych twórców

Rekomendacjom influencerów ufa zaledwie 11% badanych – jest to najmniej wiarygodne źródło w zestawieniu. Gdzie zatem e-commerce powinien szukać zaufania? Wciąż numerem jeden są rodzina i znajomi (86%). Na drugim miejscu respondenci postawili asystentów AI (52%), którzy wyprzedzili fora internetowe i opinie w sklepach. Podium zamykają kanały własne marek. Jedna czwarta badanych najbardziej ufa rekomendacjom znajdowanym w komentarzach w social mediach. Pomimo braku zaufania do influencerów Gen Z traktuje media społecznościowe jak wyszukiwarki, a mediom społecznościowym ufa bardziej niż Google w przypadku recenzji czy treści lifestyle’owych.

Sklepy internetowe powinny zweryfikować swoje podejście do UX i responsywności

O ile najstarsi przedstawiciele pokolenia Z („Seniorzy”) wciąż używają laptopów do zakupów i researchu (22%), o tyle wśród najmłodszych („Juniorów”) odsetek ten spada do zaledwie 4%. Dla e-commerce targetującego nastolatków strategia „mobile first” powinna zmienić się w „mobile only”. Ścieżka zakupowa, która nie jest intuicyjna na smartfonie, dla tej grupy konsumentów praktycznie nie istnieje.

Wideo wypiera tekst

„GenZ reSearch Report” wskazuje na konieczność segmentacji treści w zależności od wieku odbiorcy wewnątrz samej generacji Z. Wśród Juniorów (ur. 2007–2012) 72% preferuje krótkie formy wideo (TikTok, reels) jako źródło informacji. Do tekstu sięga w tej grupie zdecydowana mniejszość. Równolegle Seniorzy (ur. 1995–2000) wciąż cenią dłuższe formy – 46% czyta artykuły i blogi, a 51% ogląda dłuższe materiały wideo. Sklepy internetowe muszą zatem dywersyfikować content: opisy produktów i blogi eksperckie trafią do starszych „Zetek”, ale do pozyskania najmłodszego klienta niezbędne są dynamiczne materiały wideo typu „short”.

Gen Z to nie monolit

Raport Insightland przestrzega przed traktowaniem pokolenia Z jako jednorodnej grupy. Wskazuje, że kryzys zaufania do twórców internetowych uderza w poszczególne sektory z różną siłą. Najbardziej zagrożone są branże lifestyle, beauty oraz rozrywka, które historycznie opierały się na wizualnych rekomendacjach w mediach społecznościowych.

Choć to właśnie w kategoriach takich jak „lifestyle” (20,8%) czy „recenzje” (24,2%) młodzi ludzie najchętniej porzucają Google na rzecz social mediów, wiarygodność tych kanałów drastycznie maleje wśród najmłodszych odbiorców. O ile 30% „Seniorów” (ur. 1995–2000) ufa recenzjom w social mediach, o tyle wśród „Juniorów” (ur. 2007–2012) wskaźnik ten szoruje po dnie, wynosząc zaledwie 18%.

– Wyniki naszego badania pokazują, że marki kierujące ofertę do nastolatków, a inwestujące w influencer marketing trafiają w mur sceptycyzmu. Strategia musi uwzględniać także płeć: 55% mężczyzn pozostaje wiernych Google, podczas gdy kobiety dywersyfikują kanały, szukając inspiracji na TikToku i Instagramie. Wymusza to na branżach „kobiecych” walkę o wiarygodność na platformach o malejącym zaufaniu społecznym – wyjaśnia Joanna Jelenik, SEO managerka w Insightland.  

10 kluczowych wniosków z raportu „GenZ reSearch Report”

AI staje się kluczowym konkurentem dla Google i influencerów

Sztuczna inteligencja (np. ChatGPT) nie jest już tylko nowinką technologiczną, ale realnym narzędziem konsumenckim. Aż 52% przedstawicieli Pokolenia Z ufa rekomendacjom generowanym przez asystentów AI. Jest to drugie najbardziej zaufane źródło informacji po rodzinie i znajomych, wyprzedzające fora internetowe czy opinie w sklepach.

Influencer marketing traci na wiarygodności

Wnioski dla reklamodawców są alarmujące: jedynie 11% badanych z generacji Z deklaruje zaufanie do influencerów jako źródła rekomendacji. Co więcej, najmłodsza grupa (Juniorzy, ur. 2007–2012) wykazuje najniższy poziom zaufania do recenzji w mediach społecznościowych (zaledwie 18%), co sugeruje rosnący sceptycyzm wobec płatnych promocji.

Pokolenie Z jest silnie spolaryzowane wewnętrznie (Juniorzy vs Seniorzy)

Traktowanie Gen Z jako monolitu jest błędem strategicznym. Istnieje przepaść między „Seniorami” (ur. 1995–2000) a „Juniorami” (ur. 2007–2012). Seniorzy wciąż preferują tekst i Google (podobnie do Millenialsów), podczas gdy Juniorzy drastycznie częściej wybierają krótkie wideo i platformy społecznościowe.

Erozja dominacji Google w najmłodszych rocznikach

Choć Google pozostaje liderem (korzysta z niego 54% ogółu), jego pozycja słabnie wraz z malejącym wiekiem użytkownika. Dla najmłodszych (Juniorów) dominującymi źródłami informacji, obok AI (55%), są TikTok (29%) i YouTube (23%). Google przestaje być domyślną bramą do internetu dla najmłodszych konsumentów.

Smartfonizacja procesu zakupowego („mobile only” zamiast „mobile first”)

Rola laptopów w procesie zakupowym i researchu drastycznie spada w młodszych grupach. Wskazanie laptopa jako preferowanego urządzenia do zakupów deklaruje 22% najstarszych z Gen Z, ale zaledwie 4% najmłodszych. Firmy e-commerce muszą optymalizować ścieżki zakupowe niemal wyłącznie pod kątem mobile.

Kontekstualność wyboru platformy: social media wygrywają w strefie lifestyle

Google przegrywa z mediami społecznościowymi w konkretnych kategoriach tematycznych. Gen Z częściej szuka w social mediach informacji dotyczących recenzji, stylu życia (lifestyle), popkultury i rozrywki. Jeśli marka działa w tych branżach, widoczność w Google może nie wystarczyć.

Płeć determinuje narzędzia wyszukiwania

Mężczyźni z pokolenia Z są bardziej „konserwatywni” cyfrowo lub technokratyczni – 55% zawsze wybiera Google, a jako alternatywę preferują YouTube lub AI. Kobiety częściej dywersyfikują źródła, wykazując większe przywiązanie do TikToka i Instagrama jako wyszukiwarek (tylko 28% kobiet deklaruje wyłączność Google).

Zmierzch tekstu na rzecz wideo w komunikacji z młodymi

Preferencje formatów treści ulegają radykalnej zmianie. Aż 72% Juniorów jako preferowany sposób zdobywania informacji wskazuje krótkie filmiki (np. TikTok, reels). Dla porównania, prawie połowa Seniorów z tej samej generacji wciąż chętnie czyta artykuły i blogi. To sygnał dla wydawców i działów content marketingu o konieczności dywersyfikacji formatów.

Wyszukiwanie głosowe to rynkowa nisza, a nie standard

Mimo rozwoju asystentów głosowych, technologia ta nie przyjęła się masowo w Generacji Z. Aż 45% badanych nigdy nie zadaje pytań głosowo. Inwestycje w optymalizację pod Voice Search mogą być mniej efektywne niż zakładano, w przeciwieństwie do AI Search.

Nowy paradygmat SEO: Google + AI Search

Ponieważ ponad połowa Gen Z korzysta z narzędzi AI, gdy nie znajdzie odpowiedzi w Google, marki muszą dbać o widoczność w dwóch obszarach jednocześnie. Nowoczesna strategia marketingowa wymaga nie tylko tradycyjnego pozycjonowania (SEO), ale także optymalizacji pod kątem odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję (AI Search Optimization).

O badaniu

„GenZ reSearch Report” zrealizowała spółka Insightland. Badanie przeprowadzono na próbie 501 osób z generacji Z (roczniki 1995–2012), z podziałem na segmenty wiekowe: Seniorzy, Mids i Juniorz,. Partnerami raportu są m.in. Medicine, Apart, Univio, Traffit, Brand24 i Surfer.

„GenZ reSearch Report” agencji Insightland

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.