Forum IAB 2021: OdNowa. Redefinicja czy reset? – podsumowanie wydarzenia
  • 0
  • 7
11.06.2021

Forum IAB 2021: OdNowa. Redefinicja czy reset? – podsumowanie wydarzenia

Ponad 70 prelegentów oraz 3 dni pełnych emocji prelekcji i dyskusji na temat tego, jak będzie wyglądał postpandemiczny świat w odniesieniu do relacji z konsumentami, modelów biznesowych i reklamowych, zjawisk czy trendów – to bilans Forum IAB 2021. Tegoroczna edycja odbyła się 8–10 czerwca, a jej hasło brzmiało „OdNowa. Redefinicja czy reset?”.

– Pandemia niewątpliwie przeorganizowała znany nam porządek. Zmianom uległo nasze życie prywatne i zawodowe oraz relacje społeczne. Adaptacja i elastyczność stają się kluczowymi umiejętnościami. Forum IAB nie mogło nie dotknąć tych wszystkich zjawisk i nie postawić pytania: „OdNowa. Redefinicja czy reset?”. Chcielibyśmy serdecznie podziękować za ogromne zainteresowanie konferencją. Na nasze call4papers nadeszło ponad 140 zgłoszeń. Rada programowa wyłoniła z nich te, które odznaczały się najwyższym poziomem merytorycznym – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Prelegenci Forum IAB – wybitni eksperci świata marketingu, nauki i biznesu, podzielili się praktycznymi rozwiązaniami i doświadczeniami. Zaprezentowali też najnowocześniejsze marketingowe rozwiązania i trendy związane ze zmianami w branży marketingowej pod wpływem pandemii COVID-19.

Daniel Knapp (chief economist, IAB Europe) w sesji otwierającej opowiedział, jak będzie wyglądała reklama online po pandemii COVID-19 i jakie zmiany zostaną z nami na dłużej. Wśród kilku trendów widocznych w branży digital widzi rosnący związek rynku reklamy internetowej i platform e-commerce.

Wskazał on m.in., że europejski rynek e-commerce osiągnie w tym roku wartość 1 biliona euro. Naturalną konsekwencją tego zjawiska jest zwiększenie wydatków na reklamę w sieci – obecnie jest to najszybciej rosnący segment rynku reklamowego. Według IAB Europe skokowy wzrost wydatków na reklamę digital – o 22% – będzie w tym roku widać szczególnie w drugim kwartale.

– Zadaniem marketingu jest promocja nowego zrównoważonego lifestyle’u i uczynienie go atrakcyjnym, łatwym i dostępnym dla wszystkich. Szukajmy takiego wzrostu, który przełoży się na wyższą jakość życia przy jednoczesnym poszanowaniu ograniczeń naszej planety – przekonywała Olga Korolec (Ringier Axel Springer Polska).

Podczas swojej prelekcji przybliżyła koncepcję zrównoważonego marketingu i pokazała inspirujące przykłady z kraju i ze świata. Wskazała również, że marketing będzie siłą napędową pozytywnej zmiany. Przestrzeń do działania jest ogromna, ponieważ:

  • 47% internautów w Polsce neguje zmiany klimatyczne,
  • 53% twierdzi, że życie ekologiczne jest dla nich trudne,
  • 52% uważa, że jest drogie.

Dr inż. Jacek Kotarbiński podczas prelekcji „Marka 5.0, czyli jak człowiek i technologie budują przyszłość marketingu po pandemii” opowiedział o tworzeniu i rozwoju wartości marki w obliczu zmian, których doświadczył biznes w 2020 r. Wskazał, że COVID-19 przyspieszył wdrażanie narzędzi cyfrowych wśród firm i klientów:

  • 85% marketerów bardziej otworzyło się na oferty rynkowe,
  • 84% uważa, że klienci przywiązują większą wagę do doświadczeń cyfrowych niż przed pandemią.

Marka 5.0 to łączenie cech technologicznych z koncepcją Human to Human (H2H) na bazie pięciu paradygmatów:

  1. współtworzenie marki przez społeczność (co-creating the brand by the community),
  2. waluta marki (brand currency),
  3. aktywizacja społeczności marki,
  4. dialog marki ze społecznością,
  5. wartości społeczne.

Czy reklama i marketing to świat równych praw i szans dla kobiet i mężczyzn? Wyniki pierwszego badania pracowników branży przedstawili Magdalena Łukasiuk (180heartbeats + Jung v. Matt), Dominika Nawrocka (PHD/Media Direction) oraz Artur Leśniak (180heartbeats + Jung v. Matt). Na barkach branży marketingowej spoczywa ogromna odpowiedzialność kształtowania i rozpowszechniania najnowszych trendów kulturowych i społecznych. Jednym z nich, który niewątpliwie w roku 2020 przybrał na sile, jest inkluzywność i równość w miejscu pracy.

Podczas prezentacji prelegenci zdemaskowali całą prawdę o poczuciu równouprawnienia. Zaprezentowali wstępne wyniki badania ilościowego #PoStronieKobiet, które wykazały, że aż 58% kobiet sądzi, że w branży komunikacji marketingowej bardziej liczy się opinia mężczyzn. 69% kobiet i 88% mężczyzn uważa, że ich głos liczy się na merytorycznych spotkaniach, natomiast tylko 43% kobiet bierze czynny udział w istotnych z punktu widzenia firmy prezentacjach i spotkaniach (dla porównania – aż 66% mężczyzn).

Kobiety częściej niż mężczyźni doświadczają uciszania (56% kobiet vs. 41% mężczyzn), podważania kompetencji (65% kobiet vs. 49% mężczyzn), onieśmielania, zawstydzania (57% kobiet vs. 32% mężczyzn), seksistowskich komentarzy (51% kobiet vs. 18% mężczyzn).

44% kobiet chciałaby częściej brać czynny udział w ważnych z punktu widzenia firmy prezentacjach i spotkaniach, 48% chciałaby częściej wypowiadać się jako eksperci w mediach i pisać artykuły. Aż 41% chciałaby częściej wypowiadać się publicznie, być prelegentem oraz ekspertem branżowych wydarzeń (konferencji, konkursów).

Praca, nauka, ale też czas wolny — każdy z tych aspektów życia rodziny został ciężko doświadczony przez ostatni rok, ale co zostanie z nami na dłużej? Ludmiła Lib i Anna Rama z Mindshare wzięły pod badawczą lupę rodziny z dziećmi w wieku szkolnym. Sprawdziły, czy i w jaki sposób pandemia wraz ze zdalną nauką przyczyniły się do trwałych zmian w ich funkcjonowaniu.

Prelegentki pokazały m.in., w jaki sposób marki zabierały głos w temacie pandemii. Zaledwie 10% reklam telewizyjnych nawiązywało w przekazie do sytuacji pandemicznej, a komunikacja pandemiczna marek odzwierciedlała falę zachorowań. 63% rodziców i 70% młodzieży zadeklarowało kontakt z reklamami nawiązującymi do pandemii. Jak wynika z analiz Mindshare, co szósty respondent wymienił spontanicznie marki, których reklamy były poświęcone pandemii.

O pokoleniu baby boomers, czyli rekinach digitalu w pandemii, opowiedziały Maja Kłobuszewska i Małgorzata Ambrożewicz (Kantar). Przez wiele lat telewizja była dla pokolenia powojennego wyżu demograficznego najważniejszym źródłem rozrywki i informacji. Z kolei do tych mniej tradycyjnych podchodzili bardzo ostrożnie.

Obecnie coraz śmielej sięgają po dostęp do mediów również w internecie. Oswajają się z nowymi technologiami i przełamują swoje własne bariery, zagłębiając się coraz dalej w internetowy dyskurs i poznając jego zwyczaje. Dla marketerów są bardzo istotną grupą docelową i mają tego świadomość. Chcą natomiast poczuć się odbiorcą szanowanym – takim, który może liczyć na specjalne podejście i więcej uwagi. – Rok 2020 to dla baby boomers czas łamania barier. To grupa, którą należy zdefiniować od nowa, ponieważ stereotypy nie są spójne z rzeczywistością – podsumowały badaczki.

– W 2021 r. 2,2 mld subskrybentów na całym świecie będą tworzyć rynek o wielkości 228 mld dol. (oznacza to wzrost o 31% w stosunku do roku 2020). Segment SVOD jest obecnie kluczowym obszarem ekonomii subskrypcji na całym świecie – mówiła Adrianna Kubik z They.pl. Podczas swojej prelekcji opowiedziała o tym, jak pandemia wpłynęła na popularność modelu subskrypcyjnego. Jak pokazuje The Subscription Economy Index (SEI), ekonomia subskrypcji urosła o 435% w ciągu ostatnich dziewięciu lat. Firmy analizowane podczas SEI rosną 5 do 8 razy szybciej niż tradycyjne przedsiębiorstwa.

Podczas Forum IAB 2021 nie zabrakło tematów dotyczących 3rd party cookies. O różnych pomysłach na funkcjonowanie reklamy digital w przyszłości opowiedzieli Bartosz Malinowski i Jacek Wąs z Adform. Podczas prezentacji przytoczyli wyniki badania Adform i Donata. Wynika z niego, że 75% marketerów uważa, że wyłączenie ciastek 3rd party będzie miało wpływ na ich działalność. Jednocześnie 78% marketerów nie ma rozwiązania lub strategii dla danych własnych po wygaśnięciu 3rd party cookies.

W gronie 70 prelegentów Forum IAB 2021 znaleźli się przedstawiciele branży interaktywnej, dyrektorzy i managerowie globalnych firm, marketerów, wydawców czy instytucji badawczych.

Nad programem Forum IAB czuwała rada programowa, w której zasiadło 51 ekspertek i ekspertów. W tym roku przewodniczył jej Tadeusz Żórawski – global e-commerce strategy director, Molecular BBDO. Wiceprzewodniczącymi byli: Dorota Bigo – industry head, Domestic, Google Poland; Agnieszka Gajzler – dyrektor ds. strategii i rozwoju digital, TVN Media, prezes zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska; Aneta Gąsiorek – programmatic & ad operation manager, Allegro.

Marketing przy Kawie jest patronem medialnym wydarzenia.

  • 7
Forum IAB 2021: OdNowa. Redefinicja czy reset? – podsumowanie wydarzenia

Forum IAB 2021: OdNowa. Redefinicja czy reset? – podsumowanie wydarzenia

Forum IAB 2021: OdNowa. Redefinicja czy reset? – podsumowanie wydarzenia
Forum IAB 2021: OdNowa. Redefinicja czy reset? – podsumowanie wydarzenia
Forum IAB 2021: OdNowa. Redefinicja czy reset? – podsumowanie wydarzenia
Forum IAB 2021: OdNowa. Redefinicja czy reset? – podsumowanie wydarzenia
Forum IAB 2021: OdNowa. Redefinicja czy reset? – podsumowanie wydarzenia
Forum IAB 2021: OdNowa. Redefinicja czy reset? – podsumowanie wydarzenia

10 czerwca 2021