Forum IAB 2018: człowiek i jego emocje muszą być w centrum zainteresowania branży marketingowej
  • 0
  • 6
11.06.2018

Forum IAB 2018: człowiek i jego emocje muszą być w centrum zainteresowania branży marketingowej

Branża marketingowa powinna na nowo skupić się na konsumencie. Po zachłyśnięciu się technologiami nadszedł czas, by w centrum uwagi postawić człowieka, jego emocje i potrzeby. To przecież on decyduje, czy produkt lub rozwiązanie zaistnieją na rynku, czy marka odniesie sukces. To jeden z najważniejszych wniosków tegorocznej edycji Forum IAB.

6 i 7 czerwca debatowano o trendach, skutecznej komunikacji marketingowej oraz wykorzystaniu technologii do budowania zaufania i relacji z konsumentami. Hasło 12. edycji Forum IAB brzmiało: „Powrót do przyszłości – nowy marketing, człowiek, technologia”.

W konferencji wzięło udział łącznie ponad 1300 uczestników. Wystąpiło blisko 100 prelegentów, którzy opowiedzieli o najnowocześniejszych rozwiązaniach i trendach w komunikacji marketingowej, a także obecnych wyzwaniach branży. W obliczu cyfryzacji naszego świata branża marketingowa przypomniała, że najważniejszy jest człowiek.

Rozpoczynając pracę nad tegorocznym Forum, zastanawialiśmy się, czy standardy w marketingu internetowym sprzed kilku lat nadal obowiązują, jak się zmieniły oraz gdzie w tym wszystkim jest konsument. Zachłysnęliśmy się nowinkami technologicznymi, a człowiek stał się niezauważalny. Musimy odbudować lub zbudować na nowo jego zaufanie – mówiła Anna Gruszka, szefowa rady programowej tegorocznej edycji Forum IAB, chief digital officer IPG Mediabrands.

Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska podkreślił, że inspiracją tegorocznej edycji wydarzenia była refleksja dotycząca kierunków i tempa rozwoju marketingu interaktywnego. Prelegenci Forum IAB zwracali także uwagę na konieczność współpracy między markami i umiejętność dostosowania się do zmian.

Nowy marketing. Jaki on jest?
Jaka jest kondycja branży marketingowej? Jak jest postrzegana? Przed jakimi wyzwaniami stoją współcześni marketerzy? Te i inne pytania zadawał Krzysztof Sobieszek, practice lead business transformation w Publicis Media Poland, poruszając temat kondycji branży i jej przyszłości.

Obecnie możemy mówić o dwóch perspektywach w marketingu. Pierwsza to taka, w której marketing dynamicznie się rozwija, staje się coraz ważniejszy w firmach, dostarcza konsumentom coraz więcej dobrych doświadczeń. Z kolei w drugiej widać, jak wiele jeszcze przed nami. W tej perspektywie technologia używana jest powierzchownie, a badania konsumenckie pokazują, że dostarczane przez nas doświadczenia nie są do końca takie dobre. Obydwa spojrzenia są wartościowe, gdyż pokazują, że jest potencjał w poprawie doświadczeń – komentował Krzysztof Sobieszek.

Eksperci dyskutowali też o strategiach reklamowych i zachowaniach konsumenta w Internecie. Marta Sułkiewicz, chief sales officer w Gemiusa, przedstawiła najnowsze wyniki badań poświęcone reklamom na komputerach, smartfonach i w telewizji.

Rynek reklamy online przechodził wiele zawirowań. Viewability, non-human traffic, brand safety to nasze problemy. Jednak ten rok był przełomowy. Po raz pierwszy globalne wydatki na digital przekroczyły wydatki na reklamę telewizyjną. Według badań Magna telewizja to 35% rynku, a digital to już 41%. Wspólnie stanowią większość rynku reklamy, więc jako branża powinniśmy bardziej myśleć w kategoriach współpracy niż konkurencji – zauważała Marta Sułkiewicz.

Z badań Gemiusa wynika, że ponad 90% konsumentów używa telefonów w trakcie reklam telewizyjnych. Blisko 30% kontaktów z reklamą telewizyjną odbywa się przy korzystaniu ze smartfona.

Człowiek wymaga zrozumienia
Konsument w marketingu to najważniejszy element efektywnej komunikacji. Eksperci Forum IAB starali się zrozumieć, czego obecnie oczekuje od reklam ich odbiorca oraz jakie ma wymagania. Podkreślali, że im więcej empatii i uczuć dostanie on od marki, tym chętniej do niej powróci, uzna ją za wartościową.

Konsument chce wartościowych treści, dopasowanych do jego osobowości i stylu życia. 89% reklam przechodzi niezauważonych właśnie dlatego, że nie spotykają się z potrzebami odbiorców – mówił Wojciech Walczak, strategy director & partner w Melting Pot.

Podczas Forum poruszano także temat ilości i jakości komunikatów, które docierają do konsumenta.

We współczesnym świecie nie dość, że wielu marketerów zabiega o jego uwagę, to jeszcze podaż komunikatów niekomercyjnych jest ogromna. Co minutę na YouTube pojawia się blisko 500 godzin nowego contentu. Konsument ma prawo być w takiej rzeczywistości  zmęczony. W efekcie staje się coraz bardziej wymagający, również wobec marek – twierdzą Marta Zuska, senior business development manager w Performics i Adrianna Stępniewska, account director w agencji Zenith.

Eksperci podkreślali zjawisko uciekania konsumentów od agresywnych i niedopasowanych reklam.

Użytkownicy Internetu nie deklarują jednak, że chcą zablokować wszystkie reklamy, ale te zbyt nachalne. Komunikujmy się więc z nimi odpowiednim kanałem dotarcia i z odpowiednim contentem – doradzali Mateusz Boczar i Paweł Godula z Netsprintu.

Technologie, AI i emocje
Gośćmi specjalnymi Forum byli: profesor Kevin Warwick – emerytowany profesor uniwersytetów Reading i Coventry oraz doktor Aleksandra Przegalińska prowadząca badania w Massachusetts Institute of Technology. Oboje podkreślali, jak technologia i maszyny mogą poszerzyć możliwości człowieka i jego postrzeganie świata. Profesor Warwick, który zasłynął m.in. przeprowadzaniem eksperymentów na sobie i swojej żonie, zaznaczył, że przyszłością technologii, sztucznej inteligencji, ale być może też i marketingu będzie możliwość komunikowania się myślami.

Aleksandra Przegalińska skupiła się na opisaniu reakcji, jakie u człowieka wywołuje obcowanie z chatbotem, jednym z najszybciej rozwijających się kanałów komunikacji AI.

Prelegenci Forum poświęcili też uwagę m.in. tematyce blockchain. Potencjał tej technologii jest dopiero odkrywany, jednak już dziś wielu ekspertów zapowiada, że zmieni ona biznes. O zaletach blockchainu mówili Grzegorz Smyka i Tomasz Rzepniewski z Wavemaker.

Poza trzema głównymi ścieżkami tematycznymi (nowy marketing, człowiek, technologia) w programie znalazł się również nurt innowacji biznesu. Serię prelekcji przygotowały wybrane grupy robocze IAB Polska. Wystąpili m.in. przedstawiciele grupy viewability, którzy obalali mity związane z widocznością reklam w Internecie. Z kolei prelegenci z grupy gry i e-sport opowiadali o szansach i wyzwaniach stojących przed marketerami planującymi działania w świecie gier i e-sportu.

Grupa brand safety podkreślała coraz większe znaczenie bezpieczeństwa marki w komunikacji. Grupa content marketing skupiała się na trendach w obszarze marketingu treści. O zautomatyzowanym procesie sprzedaży i zakupu powierzchni mówiła grupa programmatic.

Wśród 100 prelegentów Forum znaleźli się zagraniczni goście i najlepsi polscy eksperci marketingu – przedstawiciele agencji (m.in. z Publicis Media, Wavemaker, GoldenSubmarine, Netsprint, Deloitte Digital, Havas Media Group), marketerów (Allegro, OLX, L’Oreal), instytutów badawczych (IRCenter, Gemius, Mobile Institute, Nielsen) czy wydawców (Agora, naTemat, AszDziennk).

Więcej informacji na temat 12. edycji Forum IAB można znaleźć na stronie www.forumiab.pl. Marketing przy Kawie był patronem medialnym wydarzenia.

  • 6

fot. Jacek Piotrowski

fot. Jacek Piotrowski

fot. Jacek Piotrowski

fot. Jacek Piotrowski

fot. Jacek Piotrowski

fot. Jacek Piotrowski

11 czerwca 2018

8 czerwca 2018