Fala krytyki po premierze świątecznej reklamy McDonald’s wygenerowanej przez AI

Holenderski oddział McDonald’s mierzy się z krytyką po opublikowaniu świątecznej reklamy stworzonej z zastosowaniem Gen AI. Spot, który miał w przewrotny sposób ukazać stres związany ze świętami, został uznany przez krytyków za „przerażający”, „bezduszny” i wizualnie odpychający. Twórcy bronią dzieła, wskazując, że wymagało ono ogromnego nakładu ludzkiej pracy.

Trwający 45 sekund spot przygotowany dla McDonald’s Netherlands nosi tytuł „It’s the most terrible time of the year” (ang. „Najgorszy czas w roku”). Koncepcja opierała się na pokazaniu świątecznego chaosu – od przypalonych potraw i upadków na lodowisku, po tłok w komunikacji miejskiej. Wszystko to miało sugerować, że lokal McDonald’s jest w tym czasie oazą spokoju.

Spot stworzyła agencja TBWA\Neboko, wyreżyserował duet reżyserski Mama (Mark Potoka i Matt Starr Spice), a wyprodukował dom produkcyjny The Sweetshop. Całość materiału wizualnego została wygenerowana przez sztuczną inteligencję.

Reklama McDonald’s natychmiast stała się obiektem drwin i krytyki w mediach społecznościowych

Widzowie zwrócili uwagę na typowe dla obecnej technologii AI błędy wizualne:

• zniekształcone twarze i ciała,
• nienaturalną fizykę obiektów,
• ramię kobiety, które wygląda, jakby się rozpadało,
• dziwne zachowanie tłumu w tramwaju.

Krytycy opisali reklamę jako „koszmar”, „wizualny atak” (visual seizure) i „nowe dno” dla brandingu opartego na AI. Wiele osób porównało ją do niedawnej, również wygenerowanej przez AI, świątecznej reklamy Coca-Coli, oceniając spot McDonald’s jako jeszcze gorszy jakościowo.

W odpowiedzi na negatywny odbiór McDonald’s zablokował możliwość dodawania komentarzy pod filmem na YouTube, a ostatecznie usunął wideo z publicznego dostępu.

Mimo powszechnej krytyki twórcy reklamy bronią efektu końcowego. Melanie Bridge, CEO The Sweetshop, a także reżyserzy z duetu Mama opublikowali oświadczenie (które później zniknęło z sieci). Podkreślali, że reklama nie była prostym efektem wpisania komend do generatora.

Według ich relacji:

• prace nad spotem trwały siedem tygodni,
• w projekt zaangażowanych było dziesięciu specjalistów od AI i postprodukcji,
• wygenerowano tysiące ujęć, które następnie były montowane i poprawiane tak, jak w tradycyjnej produkcji filmowej.

Melanie Bridge stwierdziła: „AI nie stworzyło tego filmu. My to zrobiliśmy”, argumentując, że technologia była tylko narzędziem, a za ostateczny kształt odpowiada rzemiosło zespołu. Reżyserzy dodali, że przez czas produkcji „prawie nie spali”, starając się dopracować każdy kadr.

Tłumaczenia te spotkały się z dalszymi szyderstwami internautów. Użytkownicy serwisu X (Twitter) ironizowali: „Bolą was palce od wpisywania promptów”.

Reklama McDonald’s wywołała krytykę

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.