Ewolucja, a nie rewolucja – zmiana roli działów marketingu w erze transformacji cyfrowej. Badanie Deloitte
  • 0
  • 0
22.08.2019

Ewolucja, a nie rewolucja – zmiana roli działów marketingu w erze transformacji cyfrowej. Badanie Deloitte

Nieustannie rozwijają się technologie, zmieniają się preferencje konsumentów. Wszystko to sprawia, że biznes funkcjonuje dziś w erze klienta. Wpływa to na zmianę roli działów i dyrektorów marketingu. Jak wynika z polskiego badania „CMO Survey” przeprowadzonego przez Deloitte, dla 77 proc. szefów marketingu firm w Polsce priorytetem jest pozycjonowanie i strategia marki.

Badanie „CMO Survey 2019” przeprowadzone przez Deloitte Polska objęło 339 ekspertów marketingu pracujących w Polsce. To pierwsza tego typu inicjatywa Deloitte w Europie Środkowej. Ankieta była realizowana w okresie od 13 lutego do 31 marca 2019 r.

Znacznie mniej niż na strategii marki CMO skupiają się na analityce danych i pogłębianiu wiedzy o klientach. Dlaczego? Przez brak procesów lub odpowiednich narzędzi – wskazuje ponad połowa badanych. Co ósmemu ekspertowi marketingu brakuje wiedzy na temat analityki danych. Na pozycję marketingu w firmie wpływa też nieustanna rywalizacja z działami sprzedaży.

W jaki sposób polscy eksperci ds. marketingu tworzą wartość dla swoich organizacji? Łatwo to wywnioskować z działań, które po pozycjonowaniu i strategii marki zajęły następne w kolejności miejsca na liście priorytetów. A są nimi:

  • komunikacja,
  • tworzenie i dystrybuowanie treści – za pośrednictwem mediów cyfrowych, mediów społecznościowych, mediów tradycyjnych.

Jedynie 49 proc. szefów marketingu wymieniło analitykę marketingową jako ważny element swojej pracy. Jeszcze mniej, bo tylko 34 proc. – badania marketingowe.

Ta zaskakująca obserwacja potwierdza, że przy kształtowaniu pozycji marki polscy liderzy polegają raczej na strategii opartej na treści (content strategy) niż na wykorzystaniu danych na temat oczekiwań klientów. Danych, które byłyby pozyskane za pomocą analiz i badań marketingowych – mówi Michał Pieprzny, partner, lider sektora dóbr konsumenckich, Deloitte.

Co dziesiąty badany zajmuje się zarówno pozycjonowaniem marki, jak i badaniami marketingowymi oraz analityką. Tymczasem są to obszary kluczowe do należytego zrozumienia klientów, rynku i konkurencji.

Dlaczego badani nie wykorzystują analityki big data w działaniach marketingowych? 56 proc. ankietowanych wskazało jako przyczynę brak odpowiednich procesów lub narzędzi. 41 proc. ograniczoną dostępność wykwalifikowanych pracowników. Z kolei 23 proc. podkreślało, że analityka oparta na big data nie ma dla nich znaczenia w procesie decyzyjnym. Do braku wiedzy na temat analityki big data przyznało się 13 proc. respondentów.

Przed liderami marketingu stoi zatem wiele wyzwań, ale perspektywy na przyszłość są optymistyczne. 45 proc. respondentów spodziewa się zwiększenia budżetu marketingowego w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy. 40 proc. oczekuje, że budżet ten się nie zmieni. Świadczy to o wzmocnieniu pozycji marketingu jako ważnej sfery działalności sprzyjającej rozwojowi całej firmy.

Optymizm ten dotyczy również wyników finansowych firm. Prawie 50 proc. ankietowanych ocenia perspektywy finansowe swojej firmy bardziej optymistycznie niż pół roku temu. Z kolei 30 proc. nie spodziewa się istotnych zmian w tym zakresie.

Mimo to liderzy marketingu przyjmują raczej konserwatywne stanowisko w kwestii gospodarki. Przewidują średni wzrost PKB na poziomie 3 proc. w 2019 r. Nie pokrywa się to z bardziej optymistycznymi prognozami międzynarodowych instytutów, takich jak Bank Światowy (4 proc.) czy Eurostat (4,2 proc.).

Dużym wyzwaniem dla polskich dyrektorów marketingu jest rekrutacja pracowników. Liderzy twierdzą, że znalezienie odpowiednich specjalistów to jedno z największych wyzwań. 84 proc. ankietowanych wskazało, że ma braki kadrowe.

Automatyzacja musi poczekać
W opinii CMO priorytet budżetowy  będą miały:

  • komunikacja w mediach cyfrowych i tradycyjnych,
  • wsparcie sprzedaży (reklamy, materiały informacyjne, POS).

Z kolei na przeciwległym biegunie znalazły się: badania rynku, szkolenia oraz doradztwo strategiczne i biznesowe.

Szefowie marketingu odpowiadali również na pytanie, w jakich obszarach korzystają z usług zewnętrznych. Przede wszystkim jest to przygotowanie materiałów informacyjnych, badania marketingowe oraz obsługa mediów społecznościowych i innych kanałów komunikacji.

Z kolei najbardziej zautomatyzowane obszary działalności polskich działów marketingu to:

  • monitoring wizerunku marki (49 proc.),
  • optymalizacja strony internetowej (46 proc.),
  • zarządzanie komunikacją w mediach społecznościowych (34 proc.).

44 proc. badanych spodziewa się, że w przyszłości zautomatyzowana zostanie analiza rynku. Na razie jest tak w 22 proc. przypadków. Jedna trzecia ankietowanych prognozuje, że zautomatyzowane zostanie zarządzanie sprzedażą i produkcją.

Marketing kontra sprzedaż
60 proc. respondentów nie jest w stanie właściwie ocenić, jak wydatki marketingowe wpływają na rozwój działalności firmy.

Efekty działań marketingu są często kwestionowane, ale obecnie firmy nie robią wiele, żeby je obiektywnie monitorować. 75 proc. ankietowanych wskazało wolumen i wartość sprzedaży jako kluczowe kryteria oceny wyników zarówno działu sprzedaży, jak i marketingu.

Takie ustawienie KPI w firmie skutkuje ryzykiem konfliktu między tymi dwoma działami. Co drugi respondent przyznaje, że dział marketingu w jego organizacji ma problemy ze współpracą z działem sprzedaży. Fakt ten może przekładać się na mniej efektywne wykorzystanie potencjału marketingowego w polskich firmach – mówi Patrycja Venulet, dyrektor w dziale brand strategy Deloitte.

Co trzeci CMO wskazywał na brak zaufania co do zysków generowanych przez poszczególne działy. Jedna piąta zaś przyznała, że nie ma porozumienia między sprzedażą i marketingiem. Kluczowe dla zrozumienia nieporozumień pomiędzy sprzedażą i marketingiem oraz zarządem są KPI, przez pryzmat których oceniane są oba zespoły.

Możliwości pomiaru wpływu marketingu na rozwój firmy są ograniczone. To też ma odzwierciedlenie w wyborze KPI, które specjaliści marketingu wykorzystują w ocenie pracy swoich działów.

Z „CMO Survey 2019” wynika, że żaden ze wskazanych zestawów KPI nie został uznany za jeden kluczowy wyznacznik jakości pracy działu marketingu. W kwestii wskaźników uzyskane zostały bardzo różne odpowiedzi. Jednocześnie powszechny jest nacisk na kryteria związane ze sprzedażą. Zapewne więc polscy liderzy marketingu ryzykują, że rzeczywisty sukces ich działu pozostanie niezauważony.

Konsekwencje tego są widoczne w kolejnych odpowiedziach. Dwóch na pięciu liderów ds. marketingu stwierdza, że musi się tłumaczyć i bronić swojego stanowiska przed zarządem firmy. Jedna trzecia zauważa, że poczucie to nasiliło się w ciągu zeszłego roku. Świadczy to o dodatkowych obowiązkach w zakresie stymulowania rozwoju marki, które od niedawna ciążą na działach marketingu.

Nie w pełni wykorzystywane social media
Jakie są główne cele, do osiągnięcia których marki używają mediów społecznościowych? Większość respondentów wymienia:

  • budowanie świadomości marki (82 proc.),
  • pozyskiwanie nowych klientów (72 proc.),
  • budowanie wizerunku nowych produktów i usług (68 proc.).

Takie wykorzystanie jest typowe dla kanałów ATL. Mniejsze firmy przeznaczają większą część budżetu marketingowego (24 proc.) na media społecznościowe niż firmy średnie (17 proc.) czy duże (15 proc.) Może to wynikać z konieczności poszukiwania tańszych kanałów, aby pozostać konkurencyjnym.

Wynik ten wskazuje, że kluczowe zalety mediów społecznościowych, dające im przewagę nad radiem czy telewizją, nie są w pełni wykorzystywane. Mowa tu o zaletach takich jak możliwość uzyskania całościowych danych o kliencie, szczegółowa analiza wpływu inicjatyw marketingowych, dwustronna komunikacja czy łatwa personalizacja treści – mówi Jan Kisielewski, dyrektor w dziale brand strategy Deloitte.

Badanie Deloitte pokazało, że czeka nas istotna zmiana w zakresie kompetencji oraz roli CMO. Musi być to rola wszechstronna, bardziej technologiczna i analityczna niż dotychczas. Ważne przy tym jest, by dyrektor marketingu nie stracił kreatywności i umiejętności komunikacji.

W firmach brakuje roli reprezentującej właściwie klienta. Rola CMO mogłaby ewoluować w tym kierunku i stać się swoistym centrum klientocentryczności. Przejście do takiego modelu biznesowego będzie wymagało czasu. Jest jednak konieczne dla dalszego rozwoju firm w dobie transformacji cyfrowej – podsumowuje Michał Pieprzny.

Cały raport „CMO Survey 2019” można pobrać ze strony www.deloitte.com.

22 sierpnia 2019

21 sierpnia 2019