Dollar Shave Club oferuje golarki dla kobiet – bez różowej otoczki

Marka produktów w subskrypcji Dollar Shave Club wchodzi w segment produktów dla kobiet. Testuje dwa spoty maszynek do golenia: jeden stworzony przez człowieka, a drugi przez AI.

Strategia Dollar Shave Club opiera się w tym przypadku na przełamaniu dominującej konwencji produktów dla kobiet. Marka pozycjonuje się jako buntownik, który oferuje kobietom produkty pozbawione „różowej, błyszczącej i falbankowej” otoczki.

Główne założenia strategiczne:

• Wykorzystanie istniejących nawyków: oparte na spostrzeżeniu, że wiele kobiet używało do golenia męskich produktów marki. Nowa linia ma być odpowiedzią na te potrzeby, ale z ergonomicznymi usprawnieniami.
• DSC celuje w rynek produktów do golenia dla kobiet, wyceniany na 1,8 mld dol. Kwestionuje przy tym zasadność sprzedawania kobietom gorszych i droższych produktów do golenia, za to utrzymanych w „damskiej estetyce”. Tę różnicę cen nazywa się niekiedy różowym podatkiem (ang. pink tax).
• Nowy flagowy produkt Dollar Shave Club to sześcioostrzowa maszynka z antypoślizgową, falistą rączką. Ta też jest różowa, za to – jak zapewnia marka – funkcjonalna. Linię uzupełniają: peeling, balsam i masło do ciała.

Kampania, która wystartowała 6 kwietnia, obejmuje dwa odmienne stylistycznie spoty 30-sekundowe. Marka dystrybuuje je w kanałach CTV, na YouTube, Spotify oraz w mediach społecznościowych.

W pierwszym ze spotów rzeczniczka marki bezpośrednio do kamery punktuje produkty konkurencji

Wyśmiewa „śliskie rączki i tępe ostrza zawinięte w pastele i brokat”. To podejście oparte na szczerości i bezpośrednim tonie (DTC).

Ta reklama nawiązuje do korzeni marki i jej słynnego, debiutanckiego wideo sprzed lat.

Spot Dollar Shave Club z 2012 r. (występuje w nim założyciel marki, Michael Dubin)

Spot wygenerowany przez AI pokazuje produkty kąpielowe konkurencji jako „Clean Girls”, które ostatecznie lądują w koszu na śmieci. Ustępują miejsca bardziej surowemu designowi DSC. Jest to kontynuacja eksperymentów marki z estetyką absurdu AI, zapoczątkowanych w grudniu zeszłego roku.

Optymalizacja i testy A/B w czasie rzeczywistym

Marka zapowiada ścisłe testowanie efektywności obu formatów:

• TikTok & Gen Z. Marka zakłada, że spot wygenerowany przez AI lepiej trafi do młodszych odbiorców, dlatego planuje mocniejszą obecność spotu AI w tym kanale.
• Meta & Google. Tutaj dominować ma tradycyjny spot wizerunkowy.

Budżety mają być przesuwane w czasie rzeczywistym w zależności od tego, która kreacja wykaże wyższy współczynnik konwersji i zaangażowania.

Działania przygotował wewnętrznie (in-house) zespół Dollar Shave Club.

Dollar Shave Club oferuje golarki dla kobiet

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.