„Customer Happiness Index” – raport o poziomie satysfakcji z zakupów i lojalności internautów w Polsce
  • 0
  • 2
31.07.2019

„Customer Happiness Index” – raport o poziomie satysfakcji z zakupów i lojalności internautów w Polsce

Wyniki najnowszego raportu Mobile Institute pokazują, że Polacy aktywnie kupujący w sieci są dość zadowolonymi klientami. Średni poziom satysfakcji z procesu zakupowego wyniósł 7,8 w skali 0–10. Wyliczono go na podstawie badania 16 kategorii zakupowych i 160 marek z 9 różnorodnych obszarów. Najlepszą kategorią okazały się apteki (8,2), a najsłabszą sklepy spożywcze (7,4).

W badaniu „Customer Happiness Index” wzięło udział 2000 aktywnie kupujących internautów. Ocenili oni swoje doświadczenia zakupowe w sklepach stacjonarnych i internetowych m.in. pod kątem:

  • dostępności asortymentu,
  • jakości produktów,
  • jakości obsługi,
  • wyglądu lub intuicyjności sklepów,
  • promocji i reklamacji.

Respondenci zostali też poproszeni o ocenę możliwości pozostawienia opinii i sklepie. Na koniec ocenili, w jakim stopniu są skłonni polecić zakupy produktów danej marki.

Wspomniana skłonność do polecenia, czyli NPS (Net Promoter Score) uzyskała poziom 30. Dla najlepszej kategorii ma ona wartość 52 (apteki), a dla najsłabszej 17 (sklepy spożywcze, sklepy budowlane).

NPS to różnica pomiędzy dwoma odsetkami:

  • odsetkiem tzw. promotorów marki, czyli osób oceniających prawdopodobieństwo jej polecenia na 9 lub 10 w skali 0–10,
  • odsetkiem krytyków, czyli takich, którzy marki raczej nie polecą, bo prawdopodobieństwo tego polecenia oceniają na od 0 do 6 w skali 0–10.

Biorąc pod uwagę wyniki, najlepsza kategoria ma o 52 punkty procentowe więcej promotorów, najsłabsza ma ich więcej o 17 p.p. Obydwa wyniki w myśl metody NPS należy uznać za dobre, ponieważ są dodatnie. Widać jednak wyraźnie, że pierwsza kategoria biznesowo jest w znacznie lepszej sytuacji niż druga.

Wyniki „Customer Happiness Index” pokazują także, że gdy weźmiemy pod uwagę różne marki w obrębie danej kategorii, pojawiają się wyniki ujemne. Najczęściej dzieje się tak w branży spożywczej (4 marki), modzie (4 marki) i sporcie (2 marki).

W kategorii mody i sportu można ten fakt uzasadnić tym, że marki w tych branżach generalnie wzbudzają wśród konsumentów większe emocje niż w innych. Zakupy są częściej opiniowane i komentowane, a konsumenci w tych kategoriach przywiązują wagę do większej liczby detali. Tu zwraca się uwagę na odpowiednią obsługę, doradztwo, sprawną dostawę czy dostępność konkretnego modelu, koloru i rozmiaru produktu.

Szczególnie widoczne jest to w postawach konsumentów z pokolenia Y i Z (w wieku do 30 lat), którzy w innych kategoriach zakupowych znacznie rzadziej angażują się w „życie” marek, komentując, udostępniając ich posty, czy oglądając reklamy. Kategoria spożywcza w porównaniu do innych ma natomiast generalnie niższe oceny za wygląd sklepów i profesjonalizm obsługi. Zapewne wpływa to na mniejszą chęć polecenia zakupów.

Stosunek liczby krytyków do promotorów jest dla marki istotny nie tylko ze względu na skłonność do polecenia zakupów. Potwierdzają to dane Mobile Institute, pochodzące z monitoringu satysfakcji stale prowadzonego dla marek w różnych kanałach sprzedaży.

Wskazują one, że promotorzy są znacznie bardziej lojalni i odporni na zachęty zakupowe w postaci promocji czy wyprzedaży produktów konkurencyjnych. Dotyczy to zarówno porównania do krytyków, jak i tzw. obojętnych. Mowa tu o osobach, które w myśl metody NPS oceniają prawdopodobieństwo polecenia marki na 7 lub 8 w skali 0–10.

Obojętni, mimo że wciąż dość optymistycznie oceniają swoją skłonność do polecenia marki, mają nawet dwukrotnie niższy wskaźnik lojalności. Dwukrotnie częściej deklarują, że chętnie wypróbują produkty także innej marki, jeśli będą wystarczająco atrakcyjne, zwłaszcza dostępne na promocyjnych warunkach.

Badanie pokazuje, że wśród klientów jest średnio 34% obojętnych. Krytycy stanowią 18%, a promotorzy 48%. Najlepsze badane kategorie mają wśród swoich klientów ponad 60% promotorów (apteki, salony optyczne), najsłabsze zaś 37% (sklepy spożywcze, sklepy obuwnicze).

Badanie przynosi też ciekawe informacje w kwestii ocen w poszczególnych obszarach zakupowych. Widać np., że w większości badanych kategorii konsumenci już znacznie lepiej oceniają asortyment w sklepie internetowym niż stacjonarnym. Najwyraźniej czasy, gdy e-sklep oznaczał wyłącznie niższe ceny, dobiegły końca.

Intuicyjność e-sklepów jest z kolei oceniana gorzej niż dostępny w nich asortyment. Szczególnie widać to w najbardziej popularnych w e-commerce branżach, jak moda i uroda. Częstsze zakupy online oznaczają również zapewne zwiększenie wymagań konsumentów w kontekście wygody tych zakupów.

Jeśli chodzi o wzrost wymagań, warto także wspomnieć, że w badaniu mężczyźni okazali się mniej usatysfakcjonowaną zakupowo grupą. Ich oceny w zasadzie w każdym obszarze i kategorii zakupowej były znacząco niższe niż kobiet.

Raport można pobrać ze strony Mobile Institute.

Dane pochodzą z badania i raportu „Customer Happiness Index” zrealizowanego przez firmę badawczą Mobile Institute. Badanie przeprowadzone zostało na próbie 2000 aktywnie kupujących internautów.

Opinie zebrano metodą CAWI, wykorzystując responsywne ankiety elektroniczne. Dane są reprezentatywne dla internautów w Polsce pod względem struktury płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania.

31 lipca 2019