Customer experience podnosi przychody, ale wymaga od firm szybkich zmian. Raport KPMG International
  • 0
  • 0
10.07.2018

Customer experience podnosi przychody, ale wymaga od firm szybkich zmian. Raport KPMG International

Doświadczenie klienta przekłada się na przychody firm. Liderzy inwestują w nowe technologie i umiejętnie dostosowują globalną strategię do lokalnych rynków. Budują też obietnicę marki dopasowaną do klientów z różnych pokoleń – wynika z najnowszego badania KPMG, „Global customer experience excellence”.

W badaniu KPMG wzięło udział ponad 54 tys. konsumentów z 14 krajów. Ocenili ponad 1400 marek, wybierając firmy, które najlepiej zarządzają doświadczeniami klientów.

Inwestycje w doświadczenia klientów zwracają się

Dbałość o budowanie pozytywnych interakcji z klientami jest szczególnie istotna dla czołowych firm, ponieważ jest silnie powiązana z ich przychodami. Badanie KPMG wskazuje, że wzrost przychodów pięćdziesięciu najwyżej ocenionych przez konsumentów marek jest o połowę większy niż tych firm, w których customer experience zostało ocenione najniżej.

Najnowsze technologie coraz mocniej zmieniają oblicze handlu na całym świecie. Mowa tu o tych opartych na rozwiązaniach cyfrowych w sferze komunikacji i analizie dużych zbiorów danych (big data) oraz o technologiach produkcji opartych na automatyce (tzw. przemysł 4.0).

Pozwalają one szybciej i trafniej identyfikować i zaspokajać potrzeby klientów we właściwym miejscu i czasie. Jest to ważne zwłaszcza w procesach sprzedażowych, w których klienci nie kierują się codzienną rutyną. W grę wchodzą więc prawie wszystkie produkty poza podstawowymi produktami spożywczymi.

Wiarygodność marki kluczem do sukcesu
Spójność marki na każdym etapie działalności firmy sprawia, że postrzegana jest ona jako wiarygodna. Klienci mogą się z nią identyfikować i zaufać jej przekazowi. Konsumenci w Holandii docenili firmę kosmetyczną za to, że m.in. ma jasną wizję i misję promowania wartości etycznych i moralnych. Sprzeciwia się testom na zwierzętach i nie pozyskuje składników od firm, które je stosują, finansują czy zlecają.

Marka dba również o minimalizowanie wpływu opakowań na środowisko naturalne. Pracownicy zaś są szkoleni, by doradzać konsumentom, a nie tylko sprzedawać produkty. Wszystko to wpływa na spójność przekazu i pozytywne, oparte na wartościach relacje z klientami.

Technologia zapewnia oczekiwaną personalizację
Personalizacja, obok wiarygodności, jest czynnikiem, który najistotniej wpływał na ocenę marek. Konsumenci przywiązują dużą wagę do dopasowania oferty czy obsługi do ich specyficznych potrzeb i oczekiwań. Szczególne znaczenie ma to w kontekście częstej i masowej komunikacji, która jest postrzegana przez konsumentów jako mało wartościowa.

Z drugiej strony, personalizacja to szansa dla firm na wykorzystanie rozwiązań technologicznych i zaawansowanej analityki danych w celu zrozumienia szerszego kontekstu funkcjonowania klienta. Na przykład w odniesieniu do historii kontaktów i interakcji z firmą, profilu zainteresowań na podstawie aktywności w internecie lub danych z urządzeń podłączonych do sieci.

Marki oferujące najlepsze doświadczenia klienta to organizacje, które inwestują w nowe technologie i  tworzą z nich źródła swojej przewagi konkurencyjnej. Według globalnego badania KPMG, pt. „CIO Survey 2018”, ponad 60% organizacji, które skutecznie wdrażają rozwiązania cyfrowe, osiąga wyższy wzrost przychodów niż konkurencja.

Przykładem są australijskie linie lotnicze, które stworzyły laboratorium innowacji. Szukają w nim rozwiązań z zakresu analizy danych, internetu rzeczy, rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości czy sztucznej inteligencji. Ma to obniżać koszty, minimalizować opóźnienia lotów, usprawniać procesy czy standardy i zapewniać pasażerom spersonalizowane doświadczenia.

Wielopokoleniowość dzisiejszych klientów wyzwaniem dla firm
Rozwój technologii nierozłącznie związany jest ze światowym trendem, jakim jest wielopokoleniowość. Przy tworzeniu produktów organizacje muszą analizować obecne w tym samym czasie na rynku różne pokolenia. Są to: generacja Z, milenialsi i ich rodzice. Wyzwaniem pozostaje zrozumienie zależności pomiędzy nimi.

Zadaniem dla firm będzie nie tylko nauka sprawnego analizowania demograficznych motywatorów zachowań konsumentów różnych generacji. Chodzi także o stworzenie spójnego, cyfrowego doświadczenia klienta, które odpowiadać będzie wartościom i światopoglądom starszych i młodszych konsumentów.

Większość marek pragnie dogłębnie zrozumieć klienta i jego potrzeby. Liderzy budowania customer experience zdają sobie jednak sprawę, że tradycyjne metody badawcze, takie jak analizy rynku, danych demograficznych czy zachowań klientów w przeszłości nie są już wystarczające do przewidywania procesów decyzyjnych konsumentów.

Jak zatem dogłębnie zrozumieć klientów i stosowane przez nich kryteria decyzyjne? Wydaje się, że właściwą metodą jest łączenie zaawansowanych metod jakościowych (w tym badań kognitywnych czy etnograficznych) z całym ekosystemem danych ilościowych.

– W XXI wieku obserwujemy fenomen nazwany efektem echa. Polega on na tym, że to dzieci uczą swoich rodziców korzystania z produktów i usług, a nie odwrotnie. Rozwiązania cyfrowe, media społecznościowe i nowe technologie adaptowane są w pierwszej kolejności przez młodsze pokolenia, które później przekazują wiedzę starszym – komentuje Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Pełną wersję raportu w wersji elektronicznej można pobrać ze strony kpmg.pl

10 lipca 2018