75% marketerów zamierza zwiększyć inwestycje w widoczność marek w rozwiązaniach AI, w tym nakłady na reklamę – raport Kantara

Coroczne badanie „Media Reactions” firmy Kantar pokazuje, że marketerzy coraz mocniej stawiają na AI. Wielu z nich nadal jednak nie ma pewności, czy dysponują odpowiednim miksem mediów i właściwymi danymi, by zapewnić swoim markom wzrost.

Marketerzy w szybkim tempie zwiększają inwestycje w asystentów AI. Nie zmienia tego fakt, że konsumenci nadal podchodzą z rezerwą do rekomendacji, które otrzymują za ich pośrednictwem. Taki wniosek płynie z badania „Media Reactions 2026” firmy Kantar. Objęło ono wywiady z ponad 800 doświadczonymi marketerami na stanowiskach kierowniczych oraz 23 tys. konsumentów.

Niemal dwie trzecie (62%) marketerów spodziewa się, że generatywna sztuczna inteligencja będzie odgrywać kluczową rolę w rekomendowaniu marek. Z kolei 75% (w ujęciu netto) planuje w 2027 r. zwiększenie inwestycji w asystentów AI. Jednocześnie, choć większość konsumentów pozytywnie ocenia możliwości generatywnej AI, a znaczna ich część już korzysta z asystentów AI:

• zaledwie 32% używa ich do wyszukiwania informacji o markach i produktach,
• tylko 23% ufa otrzymywanym w ten sposób rekomendacjom.

Na ten niski poziom zaufania może wpływać wiele czynników, m.in.:

• ogólne nastawienie do technologii AI,
• wcześniejsze opinie o konkretnych markach,
• źródło odpowiedzi generowanych przez AI czy sposób ich prezentowania.

Zrozumienie i mierzenie tych obaw ma kluczowe znaczenie, jeśli inwestycje marketingowe mają przynosić oczekiwane efekty.

Następuje dojrzewanie takich kanałów przekazu, jak środowiska AI czy treści generowane przez twórców internetowych. W miarę tego procesu marketerzy coraz mniej pewnie poruszają się w tym coraz bardziej rozdrobnionym miksie mediowym i rosnącej ilości danych.

• Tylko połowa reklamodawców jest przekonana, że zachowuje właściwą równowagę między działaniami budującymi markę a marketingiem nastawionym na wyniki (2025: 60%).
• 57% reklamodawców jest przekonanych, że ich organizacja dysponuje odpowiednim miksem mediów (2025: 64%).
• Tylko 51% ma poczucie, że potrafi przekładać dane na praktyczne wnioski wspierające realizację celów marketingowych.

Siła marki poszczególnych mediów jako nośników reklamy, dane globalne

Po raz pierwszy wskaźnik Kantar ad equity łączy nastawienie konsumentów do reklam na różnych platformach z poziomem ekspozycji na reklamy. Nowy ranking pokazuje, w których miejscach konsumenci są jednocześnie otwarci na reklamę i istnieje duże prawdopodobieństwo, że na nią natrafią. Dzięki temu reklamodawcy mogą lepiej zrozumieć, które marki oferują – z perspektywy konsumentów – najlepsze połączenie akceptacji reklamy, uwagi i zasięgu.

Tymczasem marketerzy stawiają na niewielką grupę platform cyfrowych. Instagram, YouTube i Google wyprzedzają inne marki pod względem poziomu zaufania.

Nadal rosną planowane inwestycje w gospodarkę twórców (creator economy)

Marketerzy zamierzają odchodzić od strategii opartych na rozpoznawalności celebrytów na rzecz silniejszego zakorzenienia w lokalnych społecznościach. Najwięcej marketerów zamierza inwestować w mikro- (66%) i nanotwórców (61%), którzy pod tym względem wyprzedzają makro- (48%) i megainfluencerów (42%).

Należy tę zmianę postrzegać pozytywnie. W badaniu Kantara „Creator Game Plan” (czerwiec 2026 r.) okazało się, że w przypadku współpracy z twórcami internetowymi zaangażowanie na platformie i potencjał budowania marki idą ze sobą w parze tylko w jednej trzeciej przypadków. Opieranie wyboru twórców na statystykach zaangażowania często okazywało się dla marketerów pułapką.

O badaniu:

Badanie Media Reactions 2026 opiera się na dwóch badaniach ankietowych:

1. Wśród 23 452 konsumentów na 33 rynkach: Arabia Saudyjska, Argentyna, Australia, Brazylia, Chile, Chiny, Dania, Filipiny, Francja, Hongkong, Indie, Indonezja, Japonia, Kanada, Kolumbia, Korea, Malezja, Meksyk, Niderlandy, Niemcy, Norwegia, Peru, Polska, Republika Południowej Afryki, Rumunia, Singapur, Stany Zjednoczone, Szwecja, Tajlandia, Turcja, Wielka Brytania, Wietnam, Włochy. Badanie zrealizowano między 3 lipca a 10 września 2026 r.
2. Wśród 806 wyższych rangą specjalistów ds. marketingu (przedstawicieli reklamodawców, agencji i właścicieli mediów) na całym świecie. Badanie trwało od 25 maja do 21 lipca 2026 r.

Badanie „Media Reactions” firmy Kantar

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.