Co prognozuje Kantar Media dla rynku medialnego na rok 2024?

Eksperci Kantar Media przewidują, że w 2024 r. znaczący wpływ na branżę medialną będą miały czynniki makroekonomiczne i zmieniające się nawyki widzów. Spowoduje to ponowny powrót do bibliotek treści i rozszerzone podejście do mierzenia oglądalności.

Kantar Media opublikował doroczny raport „Media Trends and Predictions”. Znajdziemy w nim prognozy na rok 2024 i dalszy okres. Sformułowano je na podstawie obserwacji rynkowych, które firma zebrała na zlecenie klientów z całego świata.

Pięć trendów, które będą kształtować branżę medialną w roku 2024:

1. Usługi streamingowe finansowane z reklam rozkwitną w warunkach inflacji

Rok 2023 upływa pod znakiem ciągłych turbulencji gospodarczych. Utrzymująca się presja inflacyjna zmienia wydatki konsumentów. Zaledwie 4% konsumentów uznało, że w sytuacji wystąpienia nagłych wydatków nie zrezygnowałoby z wykupionych subskrypcji online.

Jaka kluczowa strategia wyłania się z tej ciągłej niepewności? Jest nią zachęcanie użytkowników do korzystania z bardziej przystępnych cenowo usług finansowanych z reklam.

W 2024 r. możemy spodziewać się szybszego wdrażania usług transmisji strumieniowej wspieranej reklamami na różnych rynkach (aczkolwiek w nierównym tempie). Z kolei platformy streamingowe będą dążyć do pogłębionego i bardziej zniuansowanego zrozumienia zachowań swoich odbiorców.

2. Wskaźniki sukcesu w świecie treści będą się zmieniać i rozszerzać w odpowiedzi na zmieniające się zwyczaje odbiorców

Tegoroczny strajk hollywoodzkich scenarzystów zmusił wszystkich do zrewidowania oceny wartości pozycji z ponadczasowej klasyki. Mowa np. o serialach „The Office” czy „Friends”. Produkcja nowych programów spowolniła. Platformy streamingowe zaczęły więc spoglądać w kierunku istniejących już bibliotek treści z całego świata i formatów importowanych.

Aby lepiej poznać zwyczaje widzów związane zarówno z oglądaniem treści strumieniowych, jak i tradycyjnej telewizji, nadawcy i platformy będą rozszerzać definicję „oglądania” i wskaźniki sukcesu. Wykroczą więc poza to, co mówią im oceny widowni programów emitowanych na żywo (tzw. overnight ratings). Będą kierować się ku wskaźnikom bardziej holistycznym, tworzonym metodą integrowania danych typu first party i danych zewnętrznych (third party) z danymi panelowymi.

3. Reklamodawcy będą coraz zręczniej stosować segmentację i skłaniać się ku rewolucji w sferze AVOD

Kluczowym trendem z punktu widzenia reklamodawców będzie rozwój AVOD (Advertised Video On Demand – usługi wideo na żądanie finansowane z reklam). Możemy spodziewać się w tej sferze większej liczby eksperymentów, ponieważ marki skłaniają się ku korzystaniu z rewolucji w świecie AVOD. Zobaczymy działania takie jak:

• lokowanie produktów w popularnych programach,
• interaktywne reklamy pozwalające na udział widzów,
• reklamy typu shoppable, które zacierają granicę między treściami online a sprzedażą.

Segmentacje demograficzne – oparte na kryteriach takich jak wiek i płeć – nie są już wystarczające z punktu widzenia potrzeb reklamodawców. Wybiegając myślą w przyszłość, można powiedzieć, że w roku 2024 marketerzy będą stosować coraz intensywniej metody targetowania. Będą starali się zrozumieć postawy, wartości i zachowania konsumentów, aby na tej podstawie tworzyć nowe metody działania.

4. Branża mediów będzie zarówno korzystać z szans, jak i podejmować wyzwania spowodowane nadejściem sztucznej inteligencji

W 2023 r., wraz z premierami ChatuGPT i Barda, doświadczyliśmy wręcz eksplozji sztucznej inteligencji o charakterze generatywnym (GenAI) w głównym nurcie działań rynkowych. Z kolei w 2024 r. branża mediów będzie eksplorować możliwości większego włączania sztucznej inteligencji do swoich działań. Oprócz tego będzie zmagać się z trudnościami takimi jak uprzedzenia rozpowszechniane przez narzędzia sztucznej inteligencji czy naruszenia praw autorskich wynikające z ich stosowania.

Rok 2024 może również przynieść paradoks polegający na tym, że przy obfitości rozwiązań technologicznych wzrośnie „marnotrawienie” reklam.

5. Integracja wielu źródeł danych znacznie poszerzy wiedzę na temat odbiorców

W 2023 r. dostępność wielu źródeł danych pozwoliła nadawcom jeszcze lepiej i precyzyjniej poznawać zachowania odbiorców. Mowa w tym również o danych pochodzących bezpośrednio z urządzeń oraz danych własnych (first party) należących do platform i reklamodawców.

Kantar Media przewiduje, że w 2024 r. reklamodawcy i właściciele treści będą nadal wykraczać poza dane własne od pojedynczych dostawców, aby integrować informacje z różnych źródeł. Dzięki temu będą usprawniać strategiczne procesy decyzyjne.