„Co motywuje obserwatorów do oglądania streamów gier?” – badanie Kantara i inStreamly

W Polsce aż 73% widzów streamów gier komputerowych deklaruje, że oglądanie Twitcha to ich ulubiona rozrywka. 8% mniej badanych wskazało samo granie w gry. Skąd ta różnica? Co to oznacza dla marek? Na te pytania odpowiada raport przygotowany przez inStreamly i Kantar.

Badanie „Co motywuje obserwatorów do oglądania streamów gier” wykorzystało potencjał streamów gier komputerowych League of Legends, CS:GO i GTA V. Są to popularne tytuły, które reprezentują różne typy rozgrywki.

Głównym założeniem było sprawdzenie, czy społeczności oglądające poszczególne tytuły są jednorodne, czy może istnieją w nich pewne różnice. Zestawione zostały ze sobą dane zebrane z dwóch krajów: Polski (N=693) i Francji (N=600).

Widzowie zaspokajają swoje potrzeby

Każdy z badanych tytułów odwołuje się do innych potrzeb widzów streamów gier komputerowych. Pierwszy z nich to relaks, odprężenie i wyluzowanie. Drugi to doenergetyzowanie, ekscytacja i zastrzyk adrenaliny. Co ciekawe, ten pierwszy nieznacznie dominuje nad drugim.

– Przystępując do realizacji projektu, mieliśmy różne hipotezy tego, co motywuje obserwatorów do oglądania streamów różnych gier. Wyniki jednak do pewnego stopnia nadal nas zaskoczyły. Kluczową i generyczną potrzebą w kontekście oglądania streamingów gier, które uwzględniliśmy w badaniu, była potrzeba relaksu, odprężenia i wyluzowania. Warto jednak zauważyć, że w przypadku każdego tytułu te potrzeby były wyrażane w trochę inny sposób. Było to uzależnione od tego, z jakimi innymi motywacjami współwystępowały – tłumaczy Anna Piasecka, strategic account manager w Kantar Polska.

– Odpowiednie zrozumienie potrzeb, które zaspokajają obserwujący poprzez oglądanie streamów konkretnych gier, może pomóc markom dobrze dopasować kanał komunikacji z konsumentami. Można trafnie wybrać odpowiedniego streamera lub odpowiedni rodzaj czy tytuł gry. Jednocześnie, wiedząc, jakich emocji poszukują obserwujący, marki mogą lepiej dopasować swoją komunikację. Chodzi o to, by była ona spójna z emocjami i ich natężeniem do tego, czego poszukują obserwatorzy – dodaje.

Mędrzec czy błazen?

Wyróżniamy 12 archetypów marek. Są to: mędrzec, bohater, twórca, kochanek, władca, odkrywca, czarodziej, opiekun, niewinny, towarzysz, buntownik i błazen. Znajomość archetypu marki pozwala na konkurowanie nie tylko na poziomie ceny, lecz także znaczenia i idei. Pomaga w stworzeniu pomostu pomiędzy motywacją klientów a sprzedażą produktów.

Jakie role powinny przyjąć marki, które zdecydują się kierować komunikację do widzów streamów?

Wyniki badań inStreamly i Kantar dają wskazówki.

League of Legends

To najbardziej uniwersalna ze streamowanych gier. Zaspokaja potrzeby z różnych obszarów. W 44% pozwala na relaks i odprężenie, w 39% na wyluzowanie i beztroskę oraz 32% na podnoszenie kompetencji. Marka, która chciałaby kierować komunikaty do widzów streamerów League of Legends, powinna wejść w rolę towarzysza. Kogoś, kto nie tylko stworzy wspólnotę, lecz także da poczucie równowagi.

CS:GO

Można przypisać ją do segmentu mędrca, opartego na kontroli, skupieniu i zrozumieniu. Jej widzowie doceniają graczy, którzy mają duże umiejętności. Potrzeby w CS:GO rozkładają się w następujący sposób:

• 40% skupienie na celu,
• 36% logicznie myślenie,
• 33% zdobywanie wiedzy.

Marka, która najlepiej wpisze się w ten segment, to ta oferująca inteligentne rozwiązania, odpowiedzialna, która pozwala być przygotowanym na wszystko.

GTA V

Według badań to typowy segment błazna – odpowiadający na potrzebę życia bez zmartwień, spontaniczności i chęci cieszenia się pozytywną energią. Dzięki dobrej zabawie zapewnia odprężenie, relaks oraz poczucie beztroski. Pozwalają one cieszyć się rozgrywką i oderwać od codziennych zmartwień. Oglądanie streamu GTA V w 50% odpręża i relaksuje, w 35% wyluzowuje, a w 33% zaspokaja potrzebę spontaniczności widza. Marka chcąca wpasować się w ten segment powinna rozweselać, ubarwiać świat i zaskakiwać.

O badaniu

Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI w dwóch krajach:

• w Polsce (od 11 lipca do 8 sierpnia 2022 na próbie N = 693),
• we Francji (od 4 do 22 sierpnia 2022 na próbie N = 600).