CMO Barometer 2026: AI zmienia branding i rolę CMO w firmie

Sztuczna inteligencja definiuje na nowo przyszłość budowania marek, a także rolę dyrektora marketingu w organizacji. Takie wnioski płyną z 7. edycji badania CMO Barometer, opartego na opiniach 805 marketerów z 15 rynków. Zmieniają się też oczekiwania wobec agencji.

Po raz pierwszy aż 33% badanych marketerów oczekuje od agencji partnerskiego wsparcia w zarządzaniu wewnętrzną transformacją.

– Marketing, jaki znaliśmy do tej pory, jest definiowany na nowo. Sztuczna inteligencja nie jest już projektem pobocznym, ale stanowi rdzeń funkcjonowania marketingu. Dyrektorzy marketingu (CMO) muszą stać się wizjonerami i liderami transformacji, przeprowadzającymi swoje zespoły przez systemowe zmiany – mówi Marek Żołędziowski, prezes i współzałożyciel Group One.

CMO nigdy nie byli tak zgodni w kwestii priorytetów – 68% z nich wskazało, że sztuczna inteligencja dominuje w planach na 2026 r.

Kolejne miejsca zajmują:

• budowanie marki (17%),
• personalizacja (8%)

– i oba te obszary są ściśle powiązane z narzędziami AI. Marketerzy, zapytani o kluczowe aspekty wdrożenia nowej technologii, wskazują przede wszystkim na efektywność i integrację (51%). W drugiej kolejności na konieczność wypracowania nowego modelu współpracy ludzi ze sztuczną inteligencją (20%).

Warto jednak odnotować istotne różnice regionalne w ocenie trendów kluczowych w 2026 r.

W Szwajcarii, Francji i Wielkiej Brytanii AI dzieli podium z doświadczeniem klienta (customer experience), personalizacją i marketingiem opartym na ROI. Z kolei na Bliskim Wschodzie (63%) i w Wielkiej Brytanii (62%) marketerzy wskazali, że kluczowym tematem pozostaje internacjonalizacja. To pokazuje, że presja na globalną ekspansję jest tam równie silna, co transformacja technologiczna.

CMO Barometer 2026

Perspektywa polskiego rynku

Globalne trendy wyraźnie rezonują również nad Wisłą. Międzynarodowe wnioski z raportu Serviceplan Group znajdują potwierdzenie w lokalnym badaniu PL CMO Survey, przeprowadzonym przez Polską Organizację Reklamodawców i K+ Group. Jego wyniki pokazują, że choć tempo adaptacji zmian w Polsce ma swoją specyfikę, kierunek jest jeden. Technologiczna transformacja przywraca marketingowi należną mu, strategiczną rangę w strukturach zarządczych.

Marketing wraca do swoich korzeni i ponownie staje się kluczowym silnikiem wzrostu i efektywności biznesu

– CMO musi dziś łączyć głęboką znajomość danych, technologii i rynku z umiejętnością wdrażania systemowych zmian, które przekładają się na konkretne wyniki finansowe. Sztuczna inteligencja i nowoczesne narzędzia są nieodłącznym elementem tej transformacji. To jednak ludzie, ich kompetencje i podejście decydują o tym, jak skutecznie wykorzystamy ich potencjał. Marketing staje się strategicznym partnerem zarządu w budowaniu wartości firmy i jej przewagi konkurencyjnej. To właśnie od nas zależy, czy technologia stanie się narzędziem do rutynowych zadań, czy – w rękach wizjonerów – do stworzenia nowych możliwości i wartości dla klientów oraz rynku – mówi Dariusz Maciołek, prezes zarządu Polskiej Organizacji Reklamodawców.

Tegoroczne badanie potwierdza fundamentalną zmianę paradygmatu: CMO wchodzą w rolę „chief transformation officers”

Rozwój AI redefiniuje pojęcie przywództwa. Widać to w przetasowaniu rankingu najbardziej pożądanych umiejętności. Na szczyt listy trafiły:

• kompetencje cyfrowe i technologiczne (45%),
• orientacja na klienta (39%),
• zarządzanie zespołem (38%).

Te dwie ostatnie dominowały w ubiegłym roku.

W tak dynamicznym otoczeniu kluczowe staje się źródło pozyskiwania wiedzy. Zapytani o to, skąd czerpią branżowe informacje, CMO najczęściej wskazują:

• LinkedIn i posty liderów opinii (60%),
• analizy firm doradczych i agencji (48%),
• konferencje branżowe (47%).

Mimo boomu technologicznego oczekiwania wobec partnerów zewnętrznych pozostają zakorzenione w ludzkim potencjale

CMO, zapytani o to, czego chcą od agencji w 2026 r., wskazują na:

• kreatywność i oryginalne myślenie (69%),
• innowacyjność (61%),
• proaktywność (54%).

Po raz pierwszy na liście priorytetów znalazło się wsparcie w zarządzaniu wewnętrzną transformacją (33%)

Tylko 12% CMO oczekuje, że to agencje będą liderami w obszarze kompetencji AI. Wygląda na to, że marki traktują sztuczną inteligencję jako własne, strategiczne wyzwanie, którego nie chcą w pełni zlecać na zewnątrz. Oczekują od agencji partnerstwa w zmianie, a nie jedynie dostarczenia technologii.

– Realne wdrażanie AI nie zaczyna się od narzędzi. W procesie budowania dojrzałej cyfrowo i innowacyjnie firmy wszystko zaczyna się od podejścia Me+AI. Chodzi o przygotowanie pracowników na zmianę, wyposażanie ich w wiedzę i pewność siebie, dzięki którym sami staną się ambasadorami innowacji. Zewnętrzny partner może pomóc dobrać narzędzia, przeszkolić z właściwego wykorzystania, promptowania czy pomóc zbudować procesy. Ale to firma tworzy kulturę organizacji, czy będzie otwarta na innowacje i eksperymenty, czy nie – mówi Marek Żołędziowski, współzałożyciel i prezes Group One.

Mimo technologicznego optymizmu zaufanie do kondycji gospodarki w przebadanych krajach jest ograniczone

Zaledwie 20% globalnych CMO spodziewa się poprawy koniunktury w 2026 r. Blisko 30% obawia się recesji. Najbardziej pesymistyczne nastroje panują w branży motoryzacyjnej. Tam ponad połowa firm spodziewa się pogorszenia warunków. Na drugim biegunie są sektory bankowości, IT i telekomunikacji.

Regionalnie optymizm gospodarczy jest najwyższy na Bliskim Wschodzie. Ponad połowa badanych spodziewa się tu wzrostu. Przekłada się to bezpośrednio na plany budżetowe. Globalnie większość (38%) zakłada stabilizację wydatków. Mimo wszystko we Włoszech aż 45% firm planuje ich zwiększenie. Tuż za Italią w rankingu budżetowego optymizmu plasują się Wielka Brytania, Holandia i wspomniany Bliski Wschód.

CMO Barometer 2026

O badaniu

CMO Barometer to coroczne, międzynarodowe badanie przeprowadzane wśród czołowych marketerów. Siódma edycja powstała we współpracy z:

• Serviceplan Group,
• Uniwersytetem St. Gallen,
• firmą executive search Heidrick & Struggles.

We wrześniu 2025 r. w ankiecie wzięło udział 805 liderów marketingu reprezentujących różne branże i wielkości przedsiębiorstw z 15 krajów. Były to:

• Niemcy,
• Francja,
• Austria,
• Belgia,
• Luksemburg,
• Włochy,
• Wielka Brytania,
• Dania,
• Finlandia,
• Holandia,
• Norwegia,
• Hiszpania,
• Szwajcaria,
• Szwecja,
• Bliski Wschód.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.