Co myślą Polacy o celebrytach w polskich reklamach? – badanie SW Research i LoveBrands

41% Polaków twierdzi, że niektórych celebrytów kojarzy wyłącznie z reklam, a nie z innych ich życiowych ról. Czy zatem angażowanie celebrytów do reklam ma sens? Badanie SW Research i LoveBrands Group pokazuje, że udział znanych osób w przekazach marketingowych ma wpływ na Polaków.

Z przeprowadzonych w październiku badań ankietowych zrealizowanych przez SW Research i LoveBrands Group wynika, że celebryci Polaków intrygują.

– Ponad połowa ankietowanych (54%) przyznała, że co najmniej raz w tygodniu przegląda w internecie informacje i doniesienia ze świata gwiazd i celebrytów. 21% z nas robi to codziennie lub nawet kilka razy dziennie – tłumaczy Piotr Zimolzak z agencji SW Research.

W deklaracjach to, czy reklama nam się podoba, czy też nie, raczej nie jest uzależnione od udziału w niej osoby znanej. Tylko 28% ankietowanych łączy te dwie rzeczy

Mężczyźni (30%) nieznacznie bardziej niż kobiety (27%) są skłonni przyznać, że udział celebryty w reklamie zwiększa szanse na to, że ocenią ją pozytywnie. Nie mamy także przekonania co do tego, że obecność znanej osobie w reklamie:

• podnosi jej wartość wizualną (uważa tak zaledwie 32% ankietowanych),
• czyni ją ciekawszą.

– To oznacza jedno: nie wystarczy zaangażować do stworzenia materiału reklamowego znanej twarzy. Trzeba także mieć pomysł na to, jak ją dobrze wykorzystać. Jak zbudować historię z jej udziałem, która będzie zarówno interesująca, jak i spójna z wizerunkiem danego celebryty oraz przekazem produktu lub usługi – wyjaśnia Ewelina Pawłowska z LoveBrands Group.

Zdarza się, że tej spójności w reklamie brakuje i Polacy to błyskawicznie wyłapują.

53% ankietowanych zwraca uwagę na to, że czasem dobór celebryty do konkretnej reklamy nie jest do końca trafiony

Powód? Dana osoba nie pasuje do reklamowanego produktu lub usługi. Z wyborem znanej osoby marketerzy muszą bardzo uważać. 48% Polaków deklaruje bowiem, że udział takiej osoby w reklamie częściej ich irytuje niż przekonuje. Co gorsza, równa połowa Polaków uważa, że często udział celebryty w reklamie wręcz odwraca uwagę od reklamowanego produktu czy usługi.

Dla odbioru reklamy kluczowe jest też to, czy występująca w niej znana osoba pojawia się w innych produkcjach tego typu. A to dlatego, że 58% Polaków uważa, że celebryci pojawiający się zbyt często w reklamach różnych produktów tracą na wiarygodności.

– Z naszych badań wynika, że zarówno mediana, jak i dominanta (wartość występująca najczęściej jako preferowana) to dwie różne reklamy w tym samym czasie – podkreśla Piotr Zimolzak z SW Research.

Czy jeśli celebryta występować będzie tylko w jednej reklamie, to odbiorcy założą, że korzysta z reklamowanych przez siebie produktów lub usług?

Większość Polaków nie ma złudzeń w tej kwestii. Szanse na to, że celebryta rzeczywiście jest użytkownikiem reklamowanego produktu czy usługi, szacują na zaledwie 38%. Uważają więc, że mniej niż 4 na 10 celebrytów jest przekonanych o jakości promowanych przez siebie dóbr. Jednocześnie blisko ⅔ Polaków ocenia szanse na to, że celebryta korzysta z reklamowanego produktu, na mniej niż 50%.

Badacze wiedzą, że deklarowane zachowania mogą odbiegać od faktycznych. Dlatego…

SW Research i LoveBrands Group uzupełnili badania ankietowe eksperymentem

Ankietowanym Polakom pokazywano losowo reklamy tych samych produktów – w wariancie bez celebrytów oraz z ich udziałem. Okazało się, że 76% respondentów uzasadniało swój wybór reklamy z udziałem celebrytów jej większą siłą przekonywania do zakupu danego produktu.

W grupie badanych, którzy wybrali reklamę bez udziału znanych twarzy, poziom ten był istotnie niższy i wyniósł 65%. Co więcej, 35% ankietowanych post factum przyznało, że są świadomi tego, że celebryci w reklamach mieli zasadniczy wpływ na ich decyzję. Można uznać, że obecność celebryty w reklamie niemal dwukrotnie bardziej zachęca niż zniechęca konsumenta. Proporcja wyniosła 35% vs 19%, gdzie 19% to odsetek osób, które wskazały, że celebryta miał istotny wpływ na odrzucenie reklamy jako preferowanej.

– Dla marketerów to ważna informacja. Polacy deklarują krytyczne podejście do udziału celebrytów w reklamach. 41% ankietowanych oficjalnie twierdzi, że obecność celebryty nie przyciąga ich uwagi. Mimo to empirycznie celebryci działają na naszą wyobraźnię, zwiększając preferencje zakupowe. A oto w reklamie przede wszystkim chodzi – tłumaczy Ewelina Pawłowska.

Większość ankietowanych Polaków (52%) twierdzi, że jest im obojętne, czy w reklamach występują znane osoby, aktorzy, gwiazdy lub celebryci

Zapytani wprost w 53% przypadków odpowiadają, że wręcz wolą, gdy w reklamie występują „zwykli” ludzie, a nie celebryci. Zaledwie 29% ankietowanych uważa, że sam udział celebryty w reklamie podnosi prestiż reklamowanej usługi czy produktu. 41% ankietowanych twierdzi, że niektórych celebrytów kojarzy wyłącznie z reklam, a nie z innych życiowych ról.

O badaniu

Badanie zrealizowano 1–2.10.25 r. na reprezentatywnej próbie 1009 dorosłych Polaków techniką CAWI, na panelu badawczym SW Panel.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.