Budowa zaufania do marek szczepionek wygląda inaczej niż w przypadku brandów komercyjnych. Badanie Uniwersytetu Południowej Australii
  • 0
  • 1
23.05.2021

Budowa zaufania do marek szczepionek wygląda inaczej niż w przypadku brandów komercyjnych. Badanie Uniwersytetu Południowej Australii

Liczby zaszczepionych oddziaływałyby skuteczniej, gdyby oprócz promowania szczepień budowano także wizerunek poszczególnych marek szczepionek w mediach. Takie wyniki przyniosły badania przeprowadzone w kilku krajach przez Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science Uniwersytetu Południowej Australii.

Gdy w grę wchodzi budowa zaufania do marek szczepionek, do badanych docierają dwie główne grupy przekazów związanych ze szczepieniami. Pierwsze to intensywne kampanie społeczne rządów promujących szczepienia. Drugie to intensywne przekazy mediów. Informują zarówno o pozytywnych, jak i negatywnych aspektach związanych ze szczepieniami i dlatego mają największą siłę zmieniania opinii.

Badanie Ehrenberg-Bass Institute objęło ponad 2400 osób z Wielkiej Brytanii, Stanów Zjednoczonych i Australii. Sprawdzano, jak zmienia się skłonność do zaszczepienia w zależności od marki. Wyzwaniem programów szczepień jest kombinacja dwóch czynników:

  • przekonanie do zaszczepienia się w ogóle,
  • skłonienie do skorzystania ze szczepionki określonej marki.

Okazało się, że właśnie ten drugi czynnik jest niedoceniany. Jak twierdzą autorzy badania, ten brak wyboru sprawia, że jedynym wyborem, przed jakim stają ludzie, jest nieszczepienie się do momentu gdy pojawi się preferowana przez nich szczepionka.

Około 50 proc. badanych spontanicznie wskazało szczepionkę pierwszego wyboru (45 proc. w Wielkiej Brytanii, 54 proc. w Stanach Zjednoczonych i 49 proc. w Australii). W Australii, w przeciwieństwie do Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych, nie ma jeszcze możliwości wyboru szczepionki. To system automatycznie przypisuje konkretną markę.

Badanie wykazało, że nie ma jednego skojarzenia, które skutecznie zwiększałoby skłonność badanych do wyboru określonej marki. Liczyła się suma wszystkich pozytywnych skojarzeń związanych z danym brandem. Atrakcyjne wizualnie reklamy samych szczepień przyciągały uwagę, ale istotne były przekazy skupione na:

  • relacjach z badań naukowych nad efektami danej szczepionki,
  • opisach procedur zatwierdzania,
  • pozytywnych historiach opowiadanych przez zaszczepionych.

Mechanizm ten dotyczył wszystkich czterech testowanych marek: Pfizer, Johnson & Johnson, AstraZeneca i Moderna we wszystkich trzech krajach.

Najczęstsze skojarzenia ze szczepionkami (N=812 niezaszczepionych mieszkańców Australii, kwiecień 2021):

Pfizer:

  • najlepsza
  • bezpieczna
  • dobra
  • pierwsza
  • godna zaufania
  • niezawodna
  • amerykańska

AstraZeneca:

  • godna zaufania
  • zakrzepy
  • efektywna
  • Oxford
  • efekt uboczny
  • niepewna
  • testowana
  • bezpieczna
  • ok
  • australijska
  • dwie dawki

Moderna:

  • bezpieczna
  • dobra
  • nowoczesna
  • nowa
  • niepewna
  • amerykańska
  • MRNA

źródło: unisa.edu.au

  • 1
Budowa zaufania do marek szczepionek zwiększa popularność szczepień

Budowa zaufania do marek szczepionek zwiększa popularność szczepień

21 maja 2021