Branża pozaspożywczego handlu detalicznego po raz trzeci liderem w zarządzaniu doświadczeniami klientów w Polsce. Raport KPMG
  • 0
  • 2
7.02.2020

Branża pozaspożywczego handlu detalicznego po raz trzeci liderem w zarządzaniu doświadczeniami klientów w Polsce. Raport KPMG

Firmy w Polsce coraz skuteczniej budują pozytywne doświadczenia klientów. Kolejny rok ankietowani konsumenci ocenili wyżej doświadczenia oferowane przez marki – wskaźnik customer experience excellence wzrósł o 3,5 proc. r/r. Najwyżej oceniono firmy z branży pozaspożywczego handlu detalicznego, gastronomii i turystyki. Największy wzrost odnotowała branża bankowa, a spadek – branża telekomunikacyjna. Takie wyniki przyniosła trzecia edycja badania KPMG.

Konsumenci w Polsce po raz trzeci ocenili doświadczenia w interakcjach z ponad 200 firmami obecnymi na polskim rynku. Analogiczne badania według tej samej metodologii zostały przeprowadzone przez KPMG w innych krajach na świecie.

Analiza doświadczeń konsumentów z różnymi markami wykorzystuje metodologię Sześciu filarów customer experience. Tymi filarami są:

  • Wiarygodność,
  • Rozwiązywanie problemów,
  • Oczekiwania,
  • Czas i wysiłek,
  • Personalizacja,
  • Empatia.

Filary pozwalają lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji z marką i jej produktami. Można łatwiej ocenić, które przekładają się na satysfakcję i lojalność klienta oraz skłonność do rekomendacji marki.

Spersonalizowane podejście do klienta kluczowe dla konsumentów w Polsce
Wyniki najnowszej edycji badania KPMG wskazują, że filary Personalizacja i Wiarygodność mają największy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń na linii klient – marka. Z analiz wynika, że te dwa filary mają najważniejszy wpływ na kształtowanie kluczowego wskaźnika monitorowanego przez marki. Mają one blisko 40-procentowy wpływ na NPS – ang. Net Promoter Score.

Klienci oczekują produktów i usług, które w jak największym stopniu będą dopasowane do ich indywidualnych potrzeb. Jednocześnie przywiązują coraz większą wagę do zindywidualizowanego sposobu obsługi. Doceniają przy tym, jeśli marka:

  • dotrzymuje składanych obietnic (filar Wiarygodność),
  • działa w ich interesie,
  • informuje o najważniejszych aspektach produktów i usług,
  • działa spójnie z przekazem, który buduje wokół siebie.

Aspekt spójności zaczyna być coraz bardziej istotny dla nowych generacji klientów (milenialsów i przedstawicieli generacji Z). Reprezentują oni segment tzw. klientów zorientowanych na wartości (ang. values-based consumers).

Respondenci badania, wyrażając opinię na temat zarządzania doświadczeniami klientów przez ponad 200 marek obecnych w Polsce, najwyższą ocenę przyznali filarowi Czas i wysiłek. Jest to trzeci co do istotności filar w Polsce wpływający na NPS – 17 proc. udziału.

Mowa tu o staraniach firm, aby konsumenci mogli nabyć dany produkt lub skorzystać z usługi w możliwie bezproblemowy, szybki i wygodny dla siebie sposób. Jest to szczególnie charakterystyczne dla pierwszych dziesięciu marek najlepiej ocenionych przez klientów. 7 z nich uzyskało najwyższe oceny w tym obszarze.

Konsumenci w Polsce z roku na rok coraz lepiej oceniają doświadczenia z badanymi markami. W tej edycji badania średni wskaźnik doskonałości zarządzania doświadczeniami klientów (CEE, ang. customer experience excellence) wzrósł o 3,5 proc. w porównaniu z poprzednią edycją badania. Pozytywnym trendem jest, że z każdą kolejną edycją rośnie nie tylko wartość, ale i dynamika wzrostu wskaźnika w Polsce.

Poprawiające się wyniki badania to rezultat rosnącej świadomości znaczenia CX wśród zarządów firm w Polsce. Większość z nich zaczyna odchodzić od specjalnych inicjatyw w kierunku kompleksowych programów transformacji biznesowej i operacyjnej. Nadrzędnym celem jest w nich zorientowanie całej organizacji na CX.

Na wysoce konkurencyjnym rynku, na którym operują zarówno rodzime, jak i zagraniczne firmy, satysfakcja klientów oraz ich lojalność stała się kluczem do odnoszenia sukcesu. Powstają więc w firmach stanowiska lub działy odpowiedzialne tylko za CX. Warto również podkreślić, że firmy, którym udaje się właściwie zarządzać doświadczeniami swoich pracowników (ang. employee experience), osiągają zwykle przewyższające średnią wyniki w obszarze CX – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.

Branża pozaspożywczego handlu detalicznego liderem w zarządzaniu doświadczeniami klientów w Polsce

Branża pozaspożywczego handlu detalicznego – to jej przedstawiciele najlepiej zarządzają doświadczeniami klientów
Jeśli chodzi o branże, w których działają marki najlepiej ocenione przez badanych konsumentów, na podium znalazły się:

  • pozaspożywczy handel detaliczny,
  • gastronomia,
  • turystyka.

Branża pozaspożywczego handlu detalicznego od wielu lat stawia klienta w centrum uwagi, dostarczając rozwiązania, które ułatwiają zakup produktu lub usługi. Jest to sektor, który trzeci raz z rzędu został wskazany przez klientów w Polsce jako przodujący w obszarze CX.

W tym roku marki z tego sektora stanowią 7 z dziesięciu najwyżej ocenionych przez klientów. Co ciekawe, bardzo wysoko ocenione zostały marki z segmentu biżuterii (3 marki w top 5). Liczne działania podejmowane przez marki z tej branży wpłynęły na wysokie oceny filaru Czas i wysiłek.

Analizując wyniki analogicznych badań z innych krajów, widzimy, że oceny poszczególnych branż różnią się. Może to częściowo wynikać ze specyfiki lokalnych rynków. W grę wchodzą np. pozytywnie wpływające tradycje sektora w lokalnej gospodarce czy z drugiej strony negatywnie rezonujące kryzysy wizerunkowe.

To, co jest niezależne od lokalizacji geograficznej i potwierdza się w kolejnej edycji raportu, to fakt, że klienci funkcjonujący w trybie online oczekują prostych i szybkich interakcji oraz spersonalizowanego podejścia. Skutkuje to koniecznością ciągłej transformacji biznesowej, która będzie odpowiadała na zmiany zasad funkcjonowania całych sektorów – komentuje Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole customer & growth w KPMG w Polsce.

Analizując branże, z których marki zostały ocenione przez konsumentów w badaniu KPMG, można zauważyć, że największy wzrost odnotował sektor bankowy. Uplasował się na 5. pozycji, co oznacza wzrost o dwie pozycje. Największy spadek dotyczył sektora telekomunikacyjnego (na 9. pozycję).

Branża pozaspożywczego handlu detalicznego liderem w zarządzaniu doświadczeniami klientów w Polsce - badanie KPMG

Klienci banków przenoszą swoje doświadczenia z innych branż, w szczególności tych, które są uznawane za liderów w obszarze customer experience. Dlatego wiele banków już od dłuższego czasu transformuje swoje organizacje, aby być bardziej zorientowanym na klienta. Z drugiej strony mocno zmienia się otoczenie, w którym działają banki.

Rozpoczęła się właśnie droga w kierunku otwartej bankowości. Może to spowodować, że na rynek usług finansowych będą wchodzić cyfrowi gracze z sektora fintech czy też tzw. big techy. W konsekwencji walka o klienta zaostrzy się jeszcze bardziej. Wyższa pozycja sektora bankowego w naszym badaniu wydaje się potwierdzać, że banki zdają sobie sprawę z wyzwań, które je czekają – ocenia Michał Podgajny, dyrektor w KPMG w Polsce.

Nowe technologie dają nowe możliwości, ale stwarzają też nowe ryzyko w zarządzaniu interakcjami z klientem
Zakres możliwości dopasowania oferowanych doświadczeń do oczekiwań klientów został rozszerzony dzięki:

  • dynamicznemu rozwojowi technologii w zakresie zaawansowanej analityki danych,
  • rozwiązaniom sztucznej inteligencji oraz robotyzacji i automatyzacji procesów.

Stwarzają one również nowe możliwości lepszego dostosowania związanych z tym aspektów ekonomicznych działania przedsiębiorstwa. Nowe technologie i rosnąca liczba potencjalnych punktów styku z klientem są zarówno szansą, jak i wyzwaniem dla marek.

Mając na uwadze specyfikę klientów w Polsce, należy zwrócić uwagę, że przywiązują oni większą wagę do filaru Empatia niż inne nacje, które są objęte badaniem KPMG. W ramach empatii marki powinny budować zdolności emocjonalnego zrozumienia specyficznej sytuacji klienta.

Filar ten może więc stanowić największe ryzyko przy coraz szerszym wykorzystywaniu technologii cyfrowych. Z drugiej strony jednak, właściwie zarządzony, może on stać się elementem przewagi konkurencyjnej – uważają eksperci.

Szybki rozwój nowych technologii sprawia, że coraz więcej firm w Polsce zaczyna stosować AI, ML czy robotyzację w procesach skoncentrowanych na CX. Na rozwiniętych rynkach wskazuje się, że rok 2019 był przełomowy. Osiągnięta została bowiem masa krytyczna i akceptacja dla wybranych technologii, np. asystentów głosowych.

Polski rynek nie jest aż tak dojrzały ani gotowy operacyjnie do efektywnego wykorzystania tych technologii. Nadal istotnym wyzwaniem staje się zapewnienie odpowiednich doświadczeń niezależenie od kanału kontaktu, który wybiera klient. Można zakładać, że w 2020 r. będziemy świadkami dużej koncentracji na zmianach w kanale mobilnym. Wynika to z obecnego poziomu wykorzystywania urządzeń mobilnych oraz faktu, że jest to zwykle pierwszy punkt kontaktu z marką. To na jego podstawie tworzy się percepcja doświadczeń przez nią oferowanych – wskazuje Jan Karasek.

O badaniu
Raport KPMG w Polsce, pt. „CX głównym celem transformacji biznesowej”, powstał na podstawie badania rynkowego przeprowadzonego w drugim kwartale 2019 r. przez niezależną firmę badawczą. Metoda: CAWI (ang. Computer-Assisted Web Interview). Próba: ponad 5000 polskich konsumentów, reprezentatywna dla mieszkańców Polski w wieku powyżej 16. roku życia.

Badanie zostało zrealizowane według tej samej metody KPMG Nunwood, która jest wykorzystywana do badań w dwudziestu innych krajach. Podstawą porównań pomiędzy markami, branżami i krajami jest indeks CEE (ang. customer experience excellence).

Wskaźnik obliczany jest na podstawie oceny sześciu filarów customer experience. Uwzględnia się ich indywidualny wpływ na budowę doświadczeń klientów w danym kraju.

W raporcie znalazło się również zestawienie top 100 marek, które zdaniem polskich konsumentów oferują najlepsze doświadczenia klienckie. Warunkiem uwzględnienia marki w analizie było osiągnięcie minimalnej wymaganej liczby odpowiedzi respondentów.

Prezentowane w raporcie wnioski na temat poszczególnych marek i ich działania na polskim rynku w zakresie zarządzania doświadczeniami klientów zostały opracowane wyłącznie na podstawie:

  • wyników badania konsumenckiego zrealizowanego przez zewnętrzną agencję badawczą,
  • publicznie dostępnych informacji.

Celem badania było zebranie indywidualnych opinii respondentów.

Raport ilustruje stosowane praktyki zarządzania doświadczeniami klientów. W żaden sposób nie stanowi opinii ani stanowiska KPMG w Polsce na temat działania jakiegokolwiek przedsiębiorstwa.

7 lutego 2020

  • 3
  • 5
  • 0
  • 0
  • 0
7.02.2020

Polacy wolą spędzać czas z telefonem niż z partnerem. T-Mobile tworzy inteligentną bieliznę, która ma odwrócić ten trend

55% Polaków w wieku 18–34 lata przyznaje, że czuli się ignorowani przez partnera ze względu na korzystanie z telefonu. 30% potwierdza, że zdarza im się więcej czasu spędzać przed smartfonem niż z partnerem [1]. T‑Mobile zachęca Polaków, by odłożyli smartfony na bok, wyciszyli się i byli bliżej swoich drugich połówek. Pomocna w tym może okazać się inteligenta bielizna Connected Underwear.

6 lutego 2020