Branża dóbr luksusowych wróciła po pandemii do finansowej równowagi – raport Deloitte

– Sektor jest znany ze swojego przywiązana do tradycji. Tymczasem musiał zmierzyć się z wieloma czynnikami, które w znaczący sposób wpłynęły na jego funkcjonowanie. To chociażby rewolucja technologiczna oraz zmieniające się oczekiwania konsumentów.

Nadejście pandemii mocno osłabiło producentów dóbr luksusowych. Sprzedaż tych dóbr w dużej mierze opierała się na turystyce, a tej, jak wiemy, właściwie nie było. Jak pokazuje nasz tegoroczny raport, branża znalazła nową drogę dla swojego wzrostu. Jest ona oparta na technologii i zrównoważonym rozwoju – mówi Marta Karwacka, starsza menedżerka w dziale Sustainability Consulting, Deloitte.

Post-pandemiczne odbicie

Przychody ze sprzedaży 100 największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły w minionym roku obrotowym 305 mld dol. To aż o 21,5 proc. więcej niż rok wcześniej. Złożona marża zysku netto za 2021 r. dla 78 firm z pierwszej setki, które odnotowały zysk netto, wzrosła ponaddwukrotnie, do 12,2 proc. rok do roku. Jest to wynik lepszy niż ten osiągany przed pandemią.

Siedemdziesiąt trzy firmy ze 100 ujętych w zestawieniu odnotowały wzrost sprzedaży w omawianym okresie. Rok wcześniej taki wynik miało zaledwie 20 firm. LVMH, Chanel, Chow Tai Seng, Inter Parfums i Grupo de Moda Soma mogą pochwalić się wzrostem sprzedaży sięgającym ponad 50 proc.

Marże zysku netto również wzrosły. Prawie 80 proc. podmiotów z Top 100 było rentownych, w porównaniu z 61 proc. w poprzednim raporcie. Średnia wartość przychodów przypadająca na spółkę wynosiła 3 mld dol. Aby znaleźć się w zestawieniu, należało osiągnąć minimum przychodów w wysokości 240 mln dol.

Największą liczbą producentów dóbr luksusowych (łącznie 23 firmy) mogą pochwalić się Włochy. Ponad 1/3 całkowitej sprzedaży osiągniętej przez pierwszą setkę takich firm w 2021 r. wygenerowało natomiast osiem francuskich spółek notowanych w rankingu.

Po przerwie wymuszonej pandemią nastąpił wzrost aktywności w obszarze fuzji i przejęć. Firmy ponownie zaczęły koncentrować się na swoich głównych markach luksusowych. Szukają też możliwości zwiększenia rentowności i zapewnienia stabilności finansowej. Niektóre z nich postanowiły porzucić działalność niezwiązaną ze swoim podstawowym biznesem. Drogą do tego jest zbycie spółek na rzecz firm z branży dóbr konsumpcyjnych oraz funduszy private equity.

Na podium bez zmian

Pierwsza trójka wśród stu największych producentów dóbr luksusowych pozostaje od kilku lat niezmienna. Pierwsze miejsce ponownie zajął koncern LVMH. W jego portfolio znajdują się marki takie jak Louis Vuitton, Fendi, Givenchy czy Christian Dior. Udział francuskiego potentata w sprzedaży wygenerowanej przez Top 10 wynosi aż 32 proc.

Na drugim miejscu pojawiła się kolejna francuska spółka – Kering, właściciel marek Gucci czy Yves Saint Laurent. Na podium, podobnie jak rok temu, znalazł się także amerykański koncern kosmetyczny Estee Lauder. Producenci z Top 10 wygenerowali w sumie aż 56,2 proc. sprzedaży całej pierwszej setki.

Najwięcej spółek w ogólnym zestawieniu to firmy produkujące ubrania i buty (38 proc.). Wyprzedzają one producentów biżuterii i zegarków (30 proc.). Jeżeli chodzi o największy udział w sprzedaży, to liderem są firmy produkujące różnorodny asortyment dóbr luksusowych (39,6 proc.).

Branż dóbr luksusowych zmierza w stronę metaverse

Po pandemii producenci towarów luksusowych zyskali nowe możliwości rozwoju. Wynikają one z zielonej transformacji i postępu w kierunku modelu gospodarki o obiegu zamkniętym oraz odpowiedzialnego biznesu.

– Kolejnym wartym wspomnienia trendem, który wspiera innowacyjność, jest postępująca rewolucja w przestrzeni cyfrowej, ze szczególnym uwzględnieniem metaverse oraz Web3. Co więcej, pojawienie się tych czynników stworzyło niespotykaną dotąd możliwość:

• zaproponowania klientom zupełnie nowego doświadczenia,
• wzmocnienia wiarygodności,
• zwiększenia ich aktywności oraz lojalności wobec marki.

Dzięki dostępności markowych produktów w cyfrowej rzeczywistości konsumenci mogą z nich korzystać w zupełnie inny sposób – wyjaśnia Bartosz Bobczyński, partner, lider Consumer Industry w Polsce i CE, Deloitte.

W tej chwili metaverse służy markom luksusowym przede wszystkim do przyciągania odbiorców do swoich stron i sklepów internetowych. Z takiej możliwości korzystają m.in. Gucci, Balenciaga, Ralph Lauren czy Burberry. Wirtualna rzeczywistość umożliwia markom kontakt z przedstawicielami pokolenia Z i Alfa, którzy być może nie mieli z nimi styczności w świecie realnym.

Luksus w duchu eko

Od kilku lat zrównoważony rozwój stał się jednym z priorytetów dla firm produkujących towary luksusowe. Branża modowa od dawna jest krytykowana i coraz wnikliwiej oceniana za swój wpływ na środowisko w całym łańcuchu wartości.

Nadchodzą nowe strategie (w tym Strategia Zrównoważonych i Cyrkularnych Tekstyliów) wynikające z Europejskiego Ładu oraz powiązane z nim regulacje. Zmuszają one firmy do wnikliwego przyjrzenia się swoim procesom, działaniom i odpowiedzialności za wpływ społeczny i środowiskowy.

Jest coraz bardziej oczywiste, że ESG to warunek konkurencyjności. Stąd coraz więcej firm włącza zasady zrównoważonego rozwoju do swoich strategii i wciela w życie koncepcję bycia „zrównoważonym z założenia”. Termin ten odnosi się do produktów, które są tworzone:

• tak, aby były zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju już na etapie projektowania,
• z uwzględnieniem ostatniego etapu cyklu życia produktu.

Wraz z implementacją modeli cyrkularnych producenci dóbr luksusowych zaczynają uwzględniać w procesach produkcyjnych zasoby odnawialne i innowacyjne surowce. Zmniejszają w ten sposób wpływ na środowisko. Projektowanie z uwzględnieniem cyrkularności jest konieczne, aby dążyć do efektywnego ponownego użycia lub recyklingu. Koncept ten można zastosować we wszystkich obszarach artykułów luksusowych. Od odzieży po biżuterię, od kosmetyków po akcesoria.

Branża dóbr luksusowych intensywnie pracuje również nad promocją różnorodności, równości i integracji

Firmy dokonują zmian strukturalnych i stają się coraz bardziej inkluzywne. Przejawia się to w sposobie, w jaki:

• angażują konsumentów w dokonanie zmiany w świecie,
• komunikują się z konsumentami,
• prezentują swoje modele i kolekcje.

Różnorodność, równość i integracja są wbudowywane w kulturę i wartości firm poprzez odpowiednią, autentyczną komunikację, szkolenie pracowników i procesy zatrudniania.

– Przyszłość sektora dóbr luksusowych to ekologia i inkluzywność. Firmy odnoszące największe sukcesy w tym segmencie w dalszym ciągu będą podejmować działania w duchu zrównoważonego rozwoju. Między innymi będą mocno akcentować gospodarkę obiegu zamkniętego. Będą one niewątpliwym priorytetem towarzyszącym wprowadzaniu innowacji i pokonywaniu przeciwności – podsumowuje Marta Karwacka.