Badanie Salesforce: kiedy marketing przynosi największe zyski?
  • 0
  • 0
30.09.2019

Badanie Salesforce: kiedy marketing przynosi największe zyski?

W jakim kierunku obecnie rozwija się marketing? Jakie aktywności w tym obszarze przynoszą największe zyski? W międzynarodowym badaniu sprawdziła to firma Salesforce. Ponieważ rynek i sami konsumenci mocno ewoluują, sprawdzono też, jakie metody pomiaru efektywności działań marketingowych są obecnie najchętniej stosowane.

Raport Salesforce „Trends and Tactics Driving Marketing ROI” opracowany na podstawie badania firm z wielu krajów pokazuje, że do efektywnego działania marketing potrzebuje nowych, bardziej wyrafinowanych narzędzi. Jednocześnie firmy muszą łączyć ze sobą wszystkie źródła danych o swoich klientach, w tym integrować oprogramowanie. Muszą też zapewniać jak najlepszą współpracę między działami biznesowymi, które mają kontakt z klientami. Z czego to wynika?

Współczesny klient ewoluuje
Rynek zmienia się m.in. dlatego, że zmieniają się oczekiwania ludzi w stosunku do firm oraz marek. Obecnie dla klientów sposób traktowania ich przez firmy jest tak samo ważny, jak użyteczność nabywanych produktów czy wartość płynąca z kupowanych usług. Tę tezę potwierdza 84% klientów.

Dla firm oznacza to, że wszelkie wartości, jakie przypisuje się oferowanym produktom, są tylko połową sukcesu biznesowego. Reszta zależy od sposobu, w jaki klient jest prowadzony przez cały proces sprzedaży, współpracy z firmą czy użytkowania produktu. Innymi słowy, ponieważ jakość kontaktu, relacji i obsługi staje się równie ważna jak same produkty, firmy mogą budować przewagę konkurencyjną nie tylko poprzez doskonalenie i rozwój swojej oferty. Również poprzez całą sferę związaną z zarządzaniem relacjami i kontaktami z klientami.

Dlatego właśnie w tym kierunku ewoluuje marketing. Oprócz tradycyjnego generowania leadów czy budowania silnej, wyrazistej marki marketing ma przede wszystkim dostarczać klientom dobrych doświadczeń (customer experience) na każdym etapie ich kontaktu z firmą czy użytkowaną marką. Poprzeczka jest ustawiona naprawdę wysoko. Klienci bowiem szybko przyzwyczajają się do pozytywnych przeżyć, cenią wygodę i chcą, by dobre doświadczenia były powszechnym standardem.

73% klientów, którzy przeżyli jedno pozytywne doświadczenie w kontakcie z firmą, oczekuje, że będzie ono standardem wpisanym również w działania innych firm. Pokazuje to bardzo ciekawą przestrzeń, w której firmy mogą ze sobą konkurować – zupełnie poza sferą związaną z użytecznością produktów. 71% badanych oczekuje od firm, że te zapewnią im możliwość kontaktu na bieżąco w wybranym kanale komunikacji.

Trzy główne wyzwania dla marketingu
Z badań rynku wyłaniają się trzy generalne wyzwania, przed którymi stoi współczesny marketing:

  • Pierwsze wyzwanie dotyczy zarządzania dynamicznymi, rozproszonymi danymi, których suma składa się na pełną informację o kliencie. Aby móc zapewnić pozytywne doświadczenia klientom w każdym punkcie styku z firmą i na każdym etapie współpracy, zarówno pracownicy, jak i systemy obsługujące kontakt z klientem powinny dysponować zintegrowaną i aktualną informacją.
  • Drugie wyzwanie dotyczy doskonalenia współpracy pracowników i komunikacji w samej organizacji. Szczególnie w tych obszarach, które utrzymują kontakty z klientami na każdym etapie ich współpracy z firmą. Mowa tu o obszarach od sprzedaży, przez marketing, obsługę klienta czy wszelkie obszary serwisowe lub logistyczne, z którymi klient może mieć kontakt. Współpraca ta jest konieczna dla zachowania spójności i logiki w komunikacji firmy z jej otoczeniem oraz zapewnienia odpowiednich standardów na kolejnych etapach sprzedaży i obsługi.
  • Trzecie wyzwanie dotyczy integracji użytkowanego w firmie oprogramowania oraz aplikacji. To konieczne do właściwej obsługi, sprzedaży i zapewniania klientom pozytywnych doświadczeń.

Taktyki na czasie
Badanie pokazało, jakie taktyki zarządzania customer experience przynoszą największy zwrot z inwestycji. Ustalono, z jakich wskaźników marketing najczęściej korzysta obecnie i jakich będzie używał w przyszłości do mierzenia efektywności swojej pracy. Zebrane w raporcie informacje pozwalają wyłonić główne trendy.

  • Spełnienie oczekiwań klientów, w tym zapewnienie interakcji w czasie rzeczywistym wymagają wdrażania w firmach wewnętrznych inicjatyw, które zmierzają do zmiany dotychczasowych modeli współpracy między zespołami. Celem jest też praca na bazie stosunkowo nowych wskaźników, takich jak wartość klienta w całym okresie współpracy (lifetime customer value). Takie podejście daleko wykracza poza sam proces pozyskiwania leadów i koncentrację na sprzedaży. Według prognoz skala wykorzystania wskaźnika LTV w firmach wzrośnie ponaddwukrotnie (107%).
  • Firmy na wielką skalę pracują nad integracją danych o swoich klientach i jest to proces bardzo dynamiczny. Według badań z roku na rok rośnie liczba systemów i aplikacji zbierających dane, które mają lub mogą mieć przełożenie na doświadczenia klientów. Co więcej, customer experience (czy jakość interakcji) uzależnione jest od dwóch czynników. Po pierwsze od tego, na ile szybko firma reaguje na kontakt klienta. Po drugie, na ile jest w stanie wykorzystać kontekstową wiedzę o tym kliencie, aby zapewnić wysoką jakość i personalizację, nie tracąc z oczu własnych celów biznesowych (sprzedaż, odpowiedni standard obsługi itd.).
  • Przedsiębiorstwa praktycznie nie mają możliwości uzyskania pełnego obrazu swoich klientów bez efektywnej integracji użytkowanych rozwiązań i kanałów komunikacji. Integracja danych jest konieczna nie tylko z tego względu. Równie ważne jest właściwe opomiarowanie działań bazujących na informacjach uzyskiwanych z dostępnych źródeł. Bez skutecznych mierników efektywności trudno bowiem mówić o doskonaleniu kampanii marketingowych. Poprawę pomiarów można uzyskać dzięki stosowaniu narzędzi do analizy wielu źródeł danych, jak np. Data Management Platforms (DMP) czy innowacyjnych rozwiązań działających w chmurze. Wygodnie, w jednym miejscu agregują one i udostępniają dane z obszaru sprzedaży, marketingu i obsługi klienta, a nawet informacje importowane z systemów dziedzinowych, takich jak ERP.
  • Z perspektywy ROI (zwrotu z inwestycji) najlepszą inwestycją w marketingu są obecnie narzędzia oparte na sztucznej inteligencji (AI). 88% szefów marketingu wykorzystujących sztuczną inteligencję odnotowało duży lub przynajmniej umiarkowany zwrot z tej inwestycji. Firmy przyznają, że AI generuje zyski przez cały cykl współpracy z klientami. Wykorzystywana jest na wiele sposobów: od zarządzania na dużą skalę personalizacją w relacjach, przez przewidywanie zdarzeń i zachowań klientów, po optymalizowanie segmentacji.

Ile wart jest klient?
Większość zespołów marketingu oprócz klasycznych wskaźników, takich jak śledzenie ruchu w sieci i zwrotu z inwestycji w marketing (MROI), monitoruje również poziom satysfakcji klientów oraz wskaźnik ich utrzymania (lojalności). Obok tych mierników wielką popularnością zaczął cieszyć się LTV. Odnosi się on nie tyle do pojedynczych transakcji, ile do pełnej perspektywy współpracy z klientem i do przyszłych wartości.

W 2018 r. 43% dużych i średnich firm na świecie wykorzystywało wskaźnik LTV, a kolejne 46% zamierza go zastosować w najbliższym czasie, tak więc prognozowany wzrost wyniesie 107%. Zainteresowanie LTV koresponduje ze światowym trendem większego ukierunkowania firm na zadowolenie klientów na każdym etapie współpracy (tzw. przekrojowa strategia full-funnel).

Prawie połowa (45%) szefów marketingu twierdzi, że ich dział prowadzi w firmach inicjatywy, które mają zapewnić pozytywne doświadczenia klientów w sytuacji kontaktu z pracownikami z innych działów lub uczestniczenia w procesach, za które odpowiadają inne działy. To spory wzrost od 2017 r., kiedy takie działania realizowało 24% zespołów marketingowych. Trend ten oznacza coraz częstsze uwspólnianie celów przez szefów pionów biznesowych. Obecnie 53% CMO ma wspólne cele z obsługą klienta, a połowa z działem handlowym.

Inne wskaźniki często stosowane w marketingu to net promoter score (NPS) i customer satisfaction score (CSat), a także miary dostępne w serwisach społecznościowych.

Czy firmy mają za dużo danych?
Liczba źródeł firmowych danych ciągle rośnie i dotyczy to firm każdej wielkości. W grupie małych przedsiębiorstw liczba ta zwiększyła się średnio z sześciu w 2017 r. do dwunastu w 2019 r. W średnich przedsiębiorstwach – z dziesięciu do piętnastu, a w dużych z dwunastu do dwudziestu czterech. Marketing wciąż zbyt rzadko ma dostęp do wszystkich informacji zagregowanych w jednym miejscu.

Obecnie 47% firm deklaruje, że ma całkowicie ujednolicony i kompletny widok danych klientów. Odsetek ten jest wyraźnie wyższy wśród firm zadowolonych z inwestycji w narzędzia marketingowe (tzw. high-performers) – 55% w porównaniu do firm niezadowolonych z inwestycji (underperformers) – 35%. Ponieważ jednak źródeł danych i samych informacji wciąż przybywa, dla 88% CMO ujednolicenie źródeł danych o klientach nadal jest priorytetem.

Wciąż niewiele zespołów marketingowych używa zaawansowanych technologii (takich jak DMP czy platformy analityki marketingowej), które dają wgląd w dane zebrane z wielu źródeł. Na 10 zespołów 4 korzystają z pomiarów bazujących na:

  • data science – wydobywaniu wiedzy i spostrzeżeń z ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych danych,
  • attribution modelingu – zrozumieniu kroków podejmowanych przez klienta przed konwersją na podstawie zestawu reguł.

Wysoko cenione przez marketing jako narzędzie do zdobywania i utrzymywania klienta pozostają internetowe społeczności klientów. Jednakże ROI z inwestycji w ten kanał różni się w zależności od profilu firmy. Aktywność w social media jest jednym z najlepszych sposobów pozyskiwania klientów w segmencie B2C. Nie zajmuje natomiast tak wysokiej pozycji w B2B, gdzie sprzedaż odbywa się w dłuższych cyklach.

W B2B znacznie skuteczniejszy jest marketing afiliacyjny opierający się na współpracy reklamodawcy (sprzedawcy) z przedsiębiorstwami. Sprzedaż jest tu często wspierana przez budowanie zasięgu komunikatów generowanych przez przedsiębiorstwo.

Sztuczna inteligencja ciągle na fali
Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu gwałtownie wzrasta. 29% zespołów marketingu używa obecnie AI, a dodatkowe 46% jest w fazie pilotażowej lub planuje wykorzystanie tej technologii w ciągu dwóch najbliższych lat. Oznacza to wzrost zastosowania o 157%. Spośród zespołów już wykorzystujących AI 88% potwierdza duży zwrot z tej inwestycji.

Sztuczna inteligencja jest obecnie wykorzystywana głównie do personalizacji na dużą skalę i optymalizowania segmentacji klientów. Działy marketingu, które wykorzystały AI do pracy nad budowaniem marki, potwierdzają jej skuteczność w 95% przypadków. Podobnie wysokie noty uzyskuje AI w służbie generowania leadów (88%) i zdobywania klientów (85%).

Firmy z grupy high performers wykorzystują AI 2,7-krotnie częściej od firm z grupy underperformers. Sami klienci nie mają obiekcji związanych z wykorzystaniem przez firmy AI w celu poprawy customer experience. W 2018 r. tak deklarowało 62% klientów – w stosunku do 59% w 2017 r.

Podsumowanie – ważne wnioski z raportu Salesforce

  • 88% działów marketingu korzystających ze sztucznej inteligencji odnotowało duży zwrot z tej inwestycji.
  • Skala wykorzystania wskaźnika lifetime customer value (LTV) w marketingu wzrośnie o 107%.
  • 45% szefów marketingu prowadzi w przedsiębiorstwach inicjatywy w celu poprawy doświadczenia klienta. W 2017 r. odsetek ten wynosił 24%.
  • 53% zespołów marketingu ma wspólne cele i wskaźniki efektywności z obsługą klienta, a 50% z działem handlowym.
  • Integracja i ujednolicanie rosnącej liczby danych o klientach jest priorytetem dla 88% CMO. Mniej niż połowa, czyli 47% z nich ma kompletne informacje o swoich klientach.
  • Narzędzia informatyczne wykorzystywane w marketingu są integrowane z systemami biznesowymi. Najczęściej z oprogramowaniem do obsługi klienta (60%), systemami analitycznymi (53%), CRM i ERP (52%), platformami wspomagającymi zarządzanie reklamami (41%).
  • 62% klientów jest otwartych na wykorzystanie sztucznej inteligencji w celu poprawy ich doświadczeń.

Najważniejsze wskaźniki monitorowane przez działy marketingu:

 Odsetek firm obecnie monitorujących:Odsetek firm planujących monitorowanie:Prognozowany wzrost
(w proc.)
Wartość klienta w całym cyklu współpracy (lifetime customer value – LTV)43%46%+107
Analityka mobilna49%42%+86
Koszt pozyskania klienta (customer acquisition cost – CAC)51%41%+80
Koszt pozyskania leadu (cost per lead – CPL)50%40%+80
Wskaźnik poleceń klientów/wolumen rekomendacji52%40%+76
Analityka w mediach społecznościowych54%39%+72
Wskaźniki zaangażowania cyfrowego54%39%+71
Zwrot z inwestycji w działania marketingowe55%39%+70
Wskaźniki pozyskiwania leadów spełniających określone kryteria (marketing qualified leads metrics)55%39%+70
Zwrot z inwestycji w marketing (marketing return on investment – MROI)58%37%+63
Wskaźniki pozyskiwania klienta58%36%+63
Wskaźniki utrzymania klienta59%36%+62
Wskaźniki satysfakcji klienta60%35%+58
Pomiar ruchu w sieci/analiza ruchu61%34%+56
Efektywność sprzedaży64%32%+50
Dynamika przychodów74%24%+32

Do czego marketing wykorzystuje sztuczną inteligencję (odsetek firm):

Personalizacja kontaktów na wszystkich etapach współpracy klienta62%
Proponowanie najlepszych ofert w czasie rzeczywistym61%
Automatyzacja interakcji z klientami w kanałach społecznościowych58%
Personalizacja doświadczeń w poszczególnych kanałach komunikacji58%
Wykorzystanie danych online w celu ułatwienia doświadczeń offline57%
Generowanie dynamicznego ładowania stron i witryn57%
Zautomatyzowana reklama i zakup mediów55%
Prognozowanie działań i zachowań klienta55%
Poprawa modelowania profili odbiorców55%
Wykorzystanie danych offline w celu ułatwienia doświadczeń online54%

Priorytety marketingowe w zakresie trendów i technologii:

wysoki priorytetumiarkowany priorytet
Angażowanie klienta w czasie rzeczywistym55%34%
Optymalizacja/różnicowanie narzędzi w celu lepszego ROI49%40%
Modernizacja wykorzystywanych narzędzi i technologii48%41%
Tworzenie spójnego widoku klienta współdzielonego z działami biznesowymi47%41%
Integrowanie źródeł danych o klientach47%41%
Zgodność z regionalnymi i/lub lokalnymi przepisami dotyczącymi prywatności46%39%
Inwestowanie w dostępne technologie i efektywne korzystanie z nich45%40%
Przyjęcie lub udoskonalenie strategii prowadzenia klienta przez kolejne etapy współpracy44%41%
Poprawa pomiarów działań i efektywności39%46%
Konsolidacja użytkowanych narzędzi i technologii40%45%
Równoważenie personalizacji i prywatności klientów40%42%
Optymalizacja struktur organizacyjnych i procesów35%46%

Pełen raport można pobrać tutaj.

O badaniu
Dane wykorzystane w raporcie Salesforce pochodzą z 5. edycji corocznego badania „State of Marketing”, przeprowadzonego w 2018 r. Wzięło w nim udział ponad 4100 szefów marketingu z firm B2C i B2B z Ameryki Północnej i Łacińskiej, Europy, Azji i Australii.

Badane firmy podzielono na trzy grupy według poziomów osiąganej przez nich efektywności marketingowej:

  • high performers, w których zespoły marketingowe są w pełni zadowolone z wyników i zwrotu z inwestycji,
  • underperformers – zespoły niezadowolone ze swojej efektywności,
  • moderate performers, stanowiące grupę o przeciętnych wynikach.

Janusz Kamiński

1 miesiąc temu

W końcu ogarnąłem temat. Musze teraz przemyśleć nasze kampanie. :)

30 września 2019