Intensyfikacja zakupów w sieci – badanie „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”

Jedenasta edycja badania „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”, realizowanego przez Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej, pokazuje że polski rynek e-commerce wchodzi w nowy etap – intensyfikacji.

Polacy nie tylko kupują w sieci (baza klientów ustabilizowała się na wysokim poziomie 93% internautów). Kupują też:

• znacznie częściej,
• w większej liczbie kanałów,
• z coraz większym wsparciem nowych technologii,
• za granicą.

Już czwarty rok z rzędu 100% internautów deklaruje, że przynajmniej raz dokonało zakupu cyfrowo. Z kolei 93% kupowało online w ciągu ostatnich sześciu miesięcy – wynik na poziomie ubiegłorocznego rekordu. Niemal każdy zakup w Polsce – 97% (+16 p.p.) – na którymś etapie angażuje urządzenie z dostępem do sieci. W szczególności smartfon, a 79% (+2 p.p.) badanych swój ostatni zapamiętany zakup zrobiło cyfrowo.

Zakupy wszędzie i bez przerwy – omnichannel jako standard

Granica między światem online i offline praktycznie przestała istnieć. Kolejny rok z rzędu 2/3 konsumentów (65%) kupuje te same marki zarówno w sieci, jak i stacjonarnie. Dla 63% badanych dostępność brandów w wielu kanałach jest kluczowa przy wyborze miejsca zakupowego i konkretnej marki.

Sklepy stacjonarne jako swoje ulubione miejsce zakupowe wskazuje już tylko 15% Polaków. Zaledwie 12% (-7 p.p.) swój ostatni zakup zrobiło wyłącznie offline.

To obrazuje, jak istotnym miejscem inspiracyjno-informacyjno-zakupowym jest internet

Jednocześnie ta postępująca swoboda przemieszczania się konsumentów między wieloma kanałami ma – z punktu widzenia firm – swoje plusy i minusy:

• konsument wybiera to, co dla niego najwygodniejsze, najszybsze i najkorzystniejsze,
• ścieżka zakupowa wydłuża się i komplikuje:
  • tworzy to wiele potencjalnych punktów styku ze sklepem i marką,
  • tworzy też wiele okazji do utracenia klienta na rzecz lepiej dobranej oferty.

Dane pokazują, że w jednym miejscu finalizuje zakup zaledwie co dziesiąty badany

To wyraźny znak dla cyfrowych biznesów, że czujność prokonsumencka – utrzymanie przy sobie klienta na każdym etapie procesu zakupowego – jest koniecznością. Dodatkowo konsumenci coraz swobodniej migrują pomiędzy ofertami z wielu krajów i coraz chętniej kupują za granicą. Transgranicznie zakupów dokonuje już 40% polskich konsumentów, a ponad połowa z nich korzysta z opcji zakupów na platformach azjatyckich. To znów ogromne wyzwanie dla polskich e-przedsiębiorców.

– Wyniki tegorocznej edycji raportu pokazują jasno: polski e-commerce wszedł w fazę intensyfikacji. Nie mówimy już wyłącznie o wzroście liczby kupujących online – ten etap rynek ma za sobą. 100% internautów deklarujących zakupy w e-commerce czwarty rok z rzędu i 93% kupujących w ostatnich 6 miesiącach. Te liczby potwierdzają, że handel cyfrowy jest dziś trwałym elementem codziennych decyzji zakupowych Polaków. Zmienia się natomiast skala i charakter tych zakupów. Prawie wszystkie zakupy na którymś etapie angażują urządzenie z dostępem do sieci. Ośmiu na dziesięciu badanych swój ostatni zakup zrealizowało w pełni cyfrowo, a 2/3 kupuje te same marki zarówno online, jak i offline.

To pokazuje, że omnichannel przestał być trendem. Stał się standardem współczesnego handlu, coraz mocniej wspieranym przez technologie, social commerce, nowe modele płatności i sztuczną inteligencję. Dla rynku to wyraźny sygnał dojrzałości. E-commerce stał się integralną częścią gospodarki, a jego dalszy rozwój będzie coraz silniej zależał od zaufania, wygody i jakości doświadczeń, jakie handel cyfrowy oferuje konsumentom – komentuje Anastazja Buryanova, pełnomocnik zarządu ds. operacyjnych, Izba Gospodarki Elektronicznej.

Social media i sztuczna inteligencja jako nowi przewodnicy po zakupach

Media społecznościowe i AI na stałe wpisały się w ścieżkę zakupową Polaków:

45% badanych kupuje już bezpośrednio w aplikacjach social media (TikTok Shop, Instagram Shopping, Facebook Marketplace),

• 35% ogląda transmisje live shopping,
• rekomendacje influencerów ostatecznie skłaniają do zakupu 66% konsumentów.

Te zjawiska jeszcze się nasilają w przypadku najmłodszych badanych – pokolenia Alfa. Za chwilę zacznie ono masowo kupować w e/m/social-commerce.

Jeszcze mocniejszym trendem jest jednak sztuczna inteligencja. Ponad 90% Polaków korzysta dziś ze wsparcia AI podczas zakupów, a 63% pozwoliło już asystentowi (np. ChatGPT, Gemini, czy asystentowi Allegro) samodzielnie wyszukać i zaproponować najlepszy dla siebie produkt. AI staje się przy tym ważnym źródłem inspiracji zakupowej – wyprzedza pod tym względem media społecznościowe i polecenia znajomych.

Płatności i dostawy: wygoda ważniejsza niż przyzwyczajenia

Blik i szybkie przelewy są dalej liderami, jeśli chodzi o wykorzystywane formy płatności. Po raz pierwszy jednak badani, którzy korzystają z wielu opcji płatności, jako najwygodniejszą formę płacenia za e-zakupy wskazali płatność kartą zapisaną w sklepie. Dlaczego jest to istotne? Ponieważ kolejny rok z rzędu o wyborze metody płatności w e-sklepie decyduje przede wszystkim wygoda i szybkość, a dalej możliwość zapłacenia mobilnie.

– Polski e-commerce przechodzi z etapu popularyzacji płatności cyfrowych do etapu ich optymalizacji. Konsumenci coraz częściej wybierają metody płatności zintegrowane z procesem zakupowym, które pozwalają sfinalizować zakup praktycznie jednym kliknięciem. Widać to wyraźnie po rosnącej popularności portfeli cyfrowych. Już 19% respondentów uznało je za najwygodniejszą metodę płatności online, co oznacza wzrost o 6 p.p. rok do roku. Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność oferowania szerokiego wyboru nowoczesnych metod płatności – od Blika one click, przez portfele cyfrowe, po zapisane karty – oraz konsekwentnego upraszczania procesu zakupowego. Dziś o sukcesie sprzedaży coraz częściej decyduje nie tylko oferta, ale także to, jak szybko i bezproblemowo klient może sfinalizować transakcję – mówi Tomasz Żołnierz, head of new business w PayU.

W związku z tym rośnie rola rozwiązań pozwalających na zapisanie danych i opłacenie zakupu „jednym kliknięciem”.

– Dla konsumentów płatność kartą w internecie to jeden z najwygodniejszych sposobów płacenia za zakupy online. Zgodnie z wynikami badania Mastercard już 39% użytkowników wybiera płatność za pomocą Click to Pay co najmniej raz w tygodniu, a 70% konsumentów, którzy choć raz zapłacili w ten sposób, deklaruje ponowne użycie tego rozwiązania. To pokazuje szybkość adopcji nowego standardu płatności, który staje się coraz popularniejszy zarówno w Polsce, jak i na świecie. Otwiera tym samym przed e-przedsiębiorcami nowe możliwości w obszarze ekspansji zagranicznej – komentuje Daria Auguścik, VP, dyrektorka ds. rozwoju biznesu w polskim oddziale Mastercard Europe.

Coraz mocniejszą pozycję zdobywają też płatności odroczone (BNPL)

W ciągu ostatnich 12 miesięcy skorzystało z nich 49% internautów, a aż 74% osób, które jeszcze z nich nie korzystały, deklaruje gotowość, by je wypróbować. Z punktu widzenia konsumentów BNPL zwiększa ich siłę nabywczą, a więc minimalizuje (odsuwa w czasie) podstawową przyczynę porzucania koszyka e-zakupowego – przekroczenie budżetu na dany miesiąc. Jeśli dodamy do tego szybkie i wygodne dostawy i bezproblemowe zwroty – mamy konsumenta, który chętnie e-kupuje, ponieważ może zapłacić później, a niepasujące produkty po prostu zwrócić.

W obszarze dostaw dominują wciąż automaty paczkowe. Warto jednak zaznaczyć, że w tym roku wyraźnie rośnie też różnorodność wykorzystywanych metod odbioru. Konsumenci coraz chętniej sięgają po lokalne punkty odbioru, format click & collect czy odbiór w automacie w danym sklepie. Polacy oczekują też coraz szybszych dostaw, ale wciąż niechętnie chcą za opcję „express” dopłacać.

Zakupy bez granic i druga młodość rzeczy używanych

Zakupy transgraniczne na stałe zagościły w koszykach Polaków. Obecnie 4 na 10 internautów (i 6 na 10 wśród kupujących w sieci najczęściej, czyli 5+ razy w miesiącu) kupuje za granicą online, a skala tego zjawiska systematycznie rośnie z roku na rok od 2022 r. Według 7 na 10 badanych pomaga to optymalizować wydatki, bo kupują taniej, przeważnie na platformach azjatyckich. Jednocześnie jednak generuje większy ślad węglowy, a często też stanowi wyzwanie, jeśli chodzi o bezpieczeństwo danych konsumenckich czy kontrolę jakości produktów.

Równolegle rekordowe wyniki notuje recommerce – 51% e-kupujących nabywa, a 41% sprzedaje produkty z drugiej ręki w sieci. To zjawisko, które konsumenci postrzegają jako rozwiązanie typu „win-win” – jednocześnie proekologiczne i pozwalające zaoszczędzić pieniądze. Jego udział w cyfrowych wydatkach Polaków szacowany jest w niektórych kategoriach już na 21–30%.

E-grocery rośnie, a na horyzoncie kolejne trendy

W ostatnich 12 miesiącach swoje zakupy spożywcze online zwiększyło aż 75% badanych kupujących w tej kategorii. Mimo że średnia wartość koszyka e-spożywczego spadła w tym roku z 252 zł do 219 zł, wyraźnie wzrosła częstość takich zakupów. Najczęściej wskazywanymi atutami zakupów cyfrowych w tej kategorii pozostają:

• wygoda dostawy do domu,
• atrakcyjne ceny i promocje.

Autorzy badania wskazują potencjalne kierunki, które będą kształtować polski e-commerce w najbliższych latach:

• rozwój „super-konsumenta” wspieranego AI,
• postępującą hiperpersonalizację ofert i komunikacji,
• w pełni zautomatyzowane zakupy,
• narzędzia do zarządzania licznymi już subskrypcjami i abonamentami w sieci.

O badaniu

Dane pochodzą z jedenastej edycji badania i raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, realizowanego od 2015 r. na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej przez firmę badawczą Mobile Institute. Badanie w tym roku przeprowadzono na próbie 1974 internautów metodą CAWI (responsywne ankiety elektroniczne), z wykorzystaniem kwestionariusza obejmującego ponad 80 pytań. Dane są reprezentatywne dla internautów w Polsce pod względem struktury płci, wieku, miejsca zamieszkania i zarobków. [Link do skróconej wersji raportu. Pełna wersja dostępna jest wyłącznie dla firm zrzeszonych w e-Izbie.]

Skrót raportu można pobrać ze strony eizba.pl.

Intensyfikacja zakupów w sieci – badanie „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.