Badanie HMG: Polacy a koronawirus
  • 0
  • 8
3.07.2020

Badanie HMG: Polacy a koronawirus

Pandemia koronawirusa zdominowała ostatnie miesiące życia Polaków. Wpłynęła bezpośrednio na poczucie bezpieczeństwa oraz stworzyła nowe potrzeby zakupowe czy nawyki konsumpcji mediów. Na pytania o to, jak odcisnęła się na postawach konsumenckich, odpowiedział zespół badaczy Havas Intelligence (Havas Media Group) w czterech kolejnych falach badania „Koronabus”.

Obawy stałym elementem naszego życia
Zdecydowana większość Polaków niepokoi się sytuacją związaną z epidemią koronawirusa. Przede wszystkim zdrowiem własnym i swoich bliskich. Stopniowe odmrażanie gospodarki i życia społecznego powoduje jednak spadek zaniepokojenia, szczególnie wyraźny po ponad dwóch miesiącach od wprowadzenia pierwszych obostrzeń. Nasz stan psychiczny i jakość życia zaczynają wracać do normy sprzed pandemii. Do końca kwietnia dominował niepokój i zmęczenie, jednak coraz mniejsza grupa badanych wskazuje na te emocje jako często odczuwane.

Przyszłość po koronawirusie
Przyszłość widzimy raczej w ciemnych barwach. Dwie trzecie Polaków obawia się, że strach przed koronawirusem jeszcze długo będzie obecny w naszym życiu, a po epidemii nic już nie będzie takie samo. Zaniepokojenie rośnie wraz z wiekiem. Osoby po 55. roku życia najbardziej martwią się przyszłością.

Młodzi mniej obawiają się zmian, jakie mogą zajść w ich życiu po koronawirusie. Częściej są także gotowi zostać przy nowych nawykach i umiejętnościach zdobytych w trakcie pandemii. 40% zamierza pozostać przy nawyku samodzielnego gotowania w domu. 34% chce po zakończeniu epidemii kontynuować uprawianie aktywności fizycznej w domu. Starsze segmenty wiekowe są pod tym względem bardziej zachowawcze. Deklarują tylko, że po pandemii pozostaną przy częstszym gotowaniu w domu oraz korzystaniu z internetowych usług bankowych.

Działania marek
W spontanicznej świadomości podejmowanych przez marki inicjatyw związanych z walką z koronawirusem nadal dominuje Orlen. Zyskał na bardzo wczesnej decyzji podjęcia działań i wsparciu ich przez media masowe w momencie największego lęku społeczeństwa. W czwartej fali badania, pod koniec maja, na drugie miejsce przesunął się Polsat, wyprzedzając WOŚP. Pomimo faktu, że ponad 60% Polaków słyszało o inicjatywach marek, których celem jest wsparcie działań związanych z walką z wirusem, co dziesiąty Polak potrafi wskazać konkretną markę zaangażowaną w takie działania.

Zmiany w konsumpcji mediów
Na początku okresu pandemii ogromna fala lęku zbudowała popyt na wiarygodne informacje. Obserwowano dynamiczny wzrost popularności mediów informacyjnych, w tym głównych programów informacyjnych w telewizji, ale także portali horyzontalnych i prasy. Widoczne było odmłodzenie widowni telewizji linearnej. Dwucyfrowo wzrosła liczba subskrypcji mediów płatnych.

Zamknięcie w domach wpłynęło również na ogromny wzrost konsumpcji streamingu wideo online, jak też gier. W czwartej fali badania pod koniec maja telewizja i portale horyzontalne coraz rzadziej są wymieniane przez konsumentów jako media, z których korzystają częściej. Wzmocniła się pozycja mediów poświęconych raczej rozrywce – takich jak YouTube, serwisy streamingowe czy gry komputerowe, tym razem za sprawą wzrostu popularności w segmencie 18–24 lata.

Więcej czasu z influencerami
Prawie jedna czwarta Polaków śledzi influencerów w mediach społecznościowych. Facebook to ciągle platforma wykorzystywana w tym celu najczęściej, choć już 61% followersów korzysta także z Instagrama. Największą popularnością cieszą się profile celebrytów, aktorów i muzyków. Wśród śledzących influencerów większość stanowi segment 18–24 lata.

Wiek konsumenta różnicuje nie tylko typ wybieranych treści, ale także kanał, na jakim obserwowane są profile (dominacja Instagrama w najmłodszym segmencie, mocna pozycja YouTube w segmencie 45–54 lata) i oczekiwania wobec postaw influencerów w trakcie pandemii. Ponadto młode kobiety stanowią najliczniejszą grupę wśród bardziej zaangażowanych obserwujących.

Plany wakacyjne
Pod koniec maja 68% Polaków obawiało się o zdrowie swoje i bliskich, 76% o wydolność służby zdrowia, a 45% o przyszłość swojej pracy. Mimo to tylko 10% Polaków zrezygnowało z planów wakacyjnych z powodu obawy o zdrowie, a 7% z powodów finansowych. Pandemia spowodowała dużą niepewność w związku z ograniczeniami prawnymi, a pomimo tego blisko jedna czwarta Polaków zamierza zrealizować plany wyjazdowe sprzed pandemii.

Najwięcej (29%) jest wśród nich osób w wieku 35–44 lata. To rodziny, które planują urlopy z największym wyprzedzeniem, ponieważ muszą skorelować je np. z planami innych czy wybraniem odpowiednich miejsc pobytu dla dzieci. 22% Polaków czekało z decyzją w sprawie urlopu do momentu uzyskania informacji na temat zniesienia obostrzeń i dopiero pod koniec maja zaczęli planowanie urlopu.

Planując wakacje w sytuacji pandemii, bierzemy pod uwagę potrzebę dystansu społecznego i bezpieczeństwa. Dlatego blisko 40% planujących urlop zamierza go spędzić w wynajętym dla siebie pokoju, domu czy apartamencie. Spadła liczba osób zamierzających spędzić go w hotelu lub pensjonacie (z 40% przed pandemią na 32% w maju). W tym roku będziemy rzadziej korzystać z biur podróży.

Taki sposób organizacji wyjazdu wakacyjnego planuje jedna czwarta Polaków. Ponad 70% zamierza dotrzeć do miejsca urlopu własnym transportem i spędzić urlop w hotelu lub wynajętym pokoju, mieszkaniu czy domu. Większość Polaków ma w planie wyjazd (podobnie jak w zeszłym roku) na tydzień lub dwa. Na najdłuższe wakacje pozwolą sobie osoby powyżej 55. roku życia, na najkrótsze wyjadą najmłodsi.

Pandemia zastała Polaków w poczuciu bezpieczeństwa, które uznawali za gwarantowane ze względu na wieloletnią stabilizację gospodarczą. Nawet kryzys z 2008 r. był dla Polski łaskawy. Nadejście pandemii, niewiadomej w skutkach zarazy spowodowało wybuch lęku i poczucie braku kontroli nad sytuacją. Badania pokazują, że powoli przyzwyczajamy się do epidemii w naszym kraju, ale lęk o własne zdrowie, wydolność służby zdrowia i sytuację gospodarczą kraju pozostaje w nas na poziomie, którego nie pamiętają co najmniej trzy pokolenia – mówi Alicja Cybulska, chief strategy officer Havas Media Group.

Jak dodaje, lęk spowodował zmianę priorytetów i potrzeb. Szczególnie w pierwszym okresie ograniczeń na pierwsze miejsce wyszły potrzeby fizjologiczne w postaci zapewnienia sobie zupełnie podstawowych środków do życia. Ogromnie też wzrosło poszukiwanie poczucia bezpieczeństwa. Widać to zwłaszcza w gwałtownym poszukiwaniu informacji o zagrożeniu i postępie epidemii.

To jest ciekawe zjawisko w kontekście kryzysu prasy przed pandemią, która w jej czasie odczuwa odrodzenie. Większość potrzeb wynikających z wyższych poziomów piramidy Maslowa, takich jak potrzeby samorealizacji, została zamrożona do odwołania. Spowodowało to wstrzymanie zakupów dotyczących urody i odzieży, a także większych zakupów, np. samochodów. Konsekwencją tej sytuacji jest również zmniejszenie zainteresowania markami i komunikacją produktową.

W związku z tym duży procent działań komunikacyjnych marek został wstrzymany, w tym współpraca z influencerami. Tymczasem jedna trzecia populacji deklaruje większą ilość czasu spędzaną na śledzeniu profili influencerów w mediach społecznościowych, w tym aż połowa osób w grupie wiekowej 45–54 lata. Ta sytuacja jest dość zaskakująca dla wszystkich stron, ponieważ influencerzy pozbawieni znanych sobie zajęć mają problem z odnalezieniem tonu i treści właściwych dla czasów pandemii. Mamy zatem nową sytuację zarówno dla konsumentów, marek, jak i influencerów. Szansę w niej mają ci, którzy trafnie odczytają aktualne potrzeby i dostosują do nich swoją ofertę i komunikację – konkluduje ekspertka.

  • 8
Polacy a koronawirus

Polacy a koronawirus

2 lipca 2020