AI, dane i kompetencje hybrydowe zmieniają komunikację marketingową – badanie „Komunikacja Marketingowa 2026”

Sektor komunikacji marketingowej przechodzi transformację: sposobu pracy, ról zawodowych, modeli współpracy z klientami. Rośnie znaczenie kompetencji hybrydowych, a AI przesuwa rolę człowieka w stronę zarządzania procesem.

To główne wnioski z badania „Komunikacja Marketingowa 2026”. Badanie przeprowadzono na zlecenie Sektorowej Rady ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa IAB Polska w ramach monitoringu trendów. Badanie objęło:

• ponad 100 respondentów ze środowisk IAB Polska, SAR i Rady Sektorowej,
• wywiady pogłębione z kadrą zarządczą, ekspertami i menedżerami.

– Z badania wynika, że branża nie przechodzi chwilowej korekty, tylko trwałą zmianę sposobu działania. Najszybciej rosną dziś obszary związane z oprogramowaniem, analityką, reklamą cyfrową, automatyzacją i data science. Te obszary coraz mocniej wpływają na organizację pracy, ofertę firm i oczekiwania wobec zespołów. Jednocześnie tradycyjne modele komunikacji i dystrybucji treści zmieniają się wolniej. Dlatego przewagę będą budować te organizacje, które potrafią nie tylko wdrażać nowe narzędzia, ale też aktualizować swój model biznesowy, sposób pracy z klientami i wycenę usług – mówi Paweł Tyszkiewicz, przewodniczący Rady Sektorowej, dyrektor generalny SAR.

Jednym z najmocniejszych sygnałów z badania jest rosnące znaczenie kompetencji hybrydowych

Tradycyjne specjalizacje coraz częściej przenikają się w codziennej pracy. Dlatego branża potrzebuje osób, które potrafią łączyć kreatywność i komunikację z analityką danych, strategią oraz świadomym korzystaniem z AI.

To zmienia także sposób myślenia o rekrutacji i rozwoju zespołów. Badanie wskazuje na lukę jakościową. Na rynku brakuje kandydatów z:

• rozwiniętym myśleniem krytycznym,
• rozumieniem biznesu,
• adaptacyjnością,
• odpornością na zmiany.

Dla pracodawców, HR i edukacji to sygnał, że kompetencje przyszłości w branży nie mieszczą się już w prostym podziale na „kreatywnych”, „strategów” czy „analityków”.

Badanie „Komunikacja Marketingowa 2026”

Badanie pokazuje wyraźny rozdźwięk między tempem rozwoju branży, zwłaszcza w obszarze AI, martechu i analityki, a tempem dostosowywania edukacji formalnej. Coraz większe znaczenie zyskują krótsze formy uczenia się: szkolenia, certyfikacje, mentoring i nauka w miejscu pracy.

Badanie „Komunikacja Marketingowa 2026”

– Jeśli chcemy dobrze przygotowywać ludzi do pracy w komunikacji marketingowej, edukacja musi być bliżej realnych projektów i problemów biznesowych. Potrzebujemy krótszych, bardziej elastycznych ścieżek kształcenia, tworzonych z udziałem praktyków. Sama znajomość narzędzi nie wystarczy. Kluczowe stają się: krytyczne myślenie, adaptacyjność i umiejętność łączenia wiedzy z różnych obszarów – tłumaczy Ewa Opach, wiceprzewodnicząca Rady Sektorowej, dyrektor ds. edukacji i certyfikacji IAB Polska.

76,8 proc. uczestników badania ocenia znalezienie kandydatów o właściwych kompetencjach jako trudne. Jednocześnie 85,2 proc. deklaruje, że ich organizacje planują rekrutacje w ciągu najbliższych trzech lat

48,1 proc. respondentów uznało znalezienie kandydatów o właściwych kompetencjach za raczej trudne, a 28,7 proc. za bardzo trudne. Łącznie problem ten dostrzega ponad trzy czwarte badanych.

Trudności w znalezieniu kandydatów nie wygaszają planów rekrutacyjnych. 85,2 proc. respondentów zadeklarowało, że ich organizacje zamierzają prowadzić rekrutacje w ciągu najbliższych trzech lat. Najczęściej wskazywane potrzeby dotyczą:

• sprzedaży i obsługi klienta,
• AI i automatyzacji,
• danych i analityki.

Badane organizacje poszukują więc zarówno osób rozwijających relacje z klientami, jak i specjalistów odpowiedzialnych za technologiczne i analityczne zaplecze komunikacji.

Wśród organizacji planujących rekrutacje najczęściej wskazywano, że nabór będzie prowadzony we wszystkich grupach wiekowych w równym stopniu

Tak odpowiedziało 25 z 92 respondentów, czyli 27,2 proc. tej grupy. W bardziej sprecyzowanych planach największe zainteresowanie dotyczyło kandydatów w wieku:

• 26–30 lat – 20,7 proc. wskazań,
• 31–35 lat – 18,5 proc.,
• osoby do 25. roku życia wskazało 6,5 proc. badanych.

Starsze grupy wiekowe pojawiały się znacznie rzadziej. 21,7 proc. respondentów nie potrafiło określić preferowanej grupy wiekowej.

Wyniki sugerują, że część organizacji deklaruje otwartość wiekową, ale tam, gdzie plany są bardziej konkretne, rekrutacja koncentruje się przede wszystkim na osobach we wczesnej i środkowej fazie kariery.

W pytaniu o umiejętności, których brakuje obecnym pracownikom, najwięcej wskazań uzyskały:

• AI i automatyzacja – 15,66 proc. wszystkich odpowiedzi,
• łączenie kompetencji kreatywnych i technologicznych – 14,29 proc.,
• strategiczne myślenie marketingowe – 12,91 proc.,
• współpraca międzydziałowa – 11,81 proc.,
• kompetencje przywódcze – 10,99 proc.

Respondenci mogli wskazać maksymalnie pięć odpowiedzi, dlatego wartości pokazują udział poszczególnych kompetencji we wszystkich wskazaniach, a nie odsetek badanych.

Podobny obraz wyłania się z odpowiedzi dotyczących kompetencji kandydatów do pracy. Wskazywano następujące luki:

• rozumienie specyfiki branży – 16,84 proc.,
• planowanie strategiczne – 15,18 proc.,
• analiza danych – 14,19 proc.,
• kreatywność i myślenie koncepcyjne – 12,54 proc.,
• znajomość narzędzi marketingowych – 9,57 proc.,
• kompetencje cyfrowe – 5,94 proc.

Także w tym pytaniu respondenci mogli zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź.

W badaniu jakościowym eksperci również wskazywali na zapotrzebowanie na osoby działające na styku technologii, danych i strategii, zdolne interpretować informacje i przekładać je na decyzje istotne dla klienta.

Dla 94,4 proc. respondentów doświadczenie praktyczne jest istotnym kryterium oceny kandydata. 80,6 proc. podobnie ocenia portfolio i dotychczasowe realizacje

Formalne wykształcenie ma znaczenie pomocnicze. Raport pokazuje, że doświadczenie i efekty wcześniejszej pracy są dla badanych organizacji ważniejszymi kryteriami niż sam poziom lub kierunek ukończonych studiów.

Branża pozostaje przy tym otwarta na osoby z innym doświadczeniem zawodowym. 70,4 proc. respondentów potwierdziło, że ich organizacje regularnie lub sporadycznie rekrutują kandydatów spoza sektora komunikacji marketingowej. Otwieranie rekrutacji na osoby z innych branż może być jednym ze sposobów poszerzania puli kandydatów i pozyskiwania kompetencji rozwijanych w innych częściach gospodarki.

Badani dość krytycznie oceniają przygotowanie kandydatów przez szkoły i uczelnie. 45 spośród 108 respondentów oceniło je negatywnie, 54 neutralnie, a tylko 9 pozytywnie

Również w rozwoju już zatrudnionych osób najwyżej oceniane są formy bezpośrednio związane z praktyką zawodową:

• uczenie się w pracy odpowiadało za 26,11 proc. wszystkich wskazań,
• wymiana wiedzy w zespole za 24,20 proc.,
• szkolenia branżowe za 17,52 proc.,
• mentoring za 14,97 proc.

Respondenci mogli wybrać maksymalnie trzy odpowiedzi, dlatego wyniki pokazują udział poszczególnych form we wszystkich wskazaniach, a nie odsetek badanych.

Badanie jakościowe potwierdza rozdźwięk między programami kształcenia a codzienną praktyką sektora. Eksperci wskazywali, że szkoły i uczelnie nie zawsze nadążają za zmianami technologicznymi, natomiast szkolenia branżowe prowadzone przez praktyków pozwalają szybciej uzupełniać specjalistyczną wiedzę.

Zdaniem respondentów automatyzacja przesuwa rolę agencji w stronę doradztwa

Gdy część zadań wykonawczych może być realizowana szybciej dzięki technologii, większe znaczenie zyskują kompetencje związane z interpretacją danych, strategią, oceną ryzyk i doborem narzędzi. Agencje coraz częściej stają się partnerami, którzy pomagają klientom przełożyć złożone zmiany technologiczne na konkretne decyzje biznesowe.

To wpływa też na sposób myślenia o wartości pracy. Sektor działa pod presją efektywności i szybkich rezultatów, a jednocześnie nie zawsze idzie za tym proporcjonalny wzrost wyceny usług. Przyszłość mogą mieć modele współpracy oparte nie tylko na czasie pracy, lecz także na efektach, doświadczeniu i odpowiedzialności projektowej.

AI weszła już do codziennej pracy branży: wspiera kreację, analitykę, planowanie i optymalizację. Badanie pokazuje jednak, że jej rola nie sprowadza się do automatyzacji zadań

Coraz ważniejsze staje się to, czy firmy potrafią:

• weryfikować wyniki,
• chronić dane,
• dbać o prawa autorskie,
• brać odpowiedzialność za generowane treści.

Mimo to tylko 1/3 respondentów odpowiedziała, że ich organizacja ma i stosuje formalny kodeks etyczny dotyczący oznaczania treści przygotowanych z pomocą AI.

Rozwój AI niesie także ryzyka. Respondenci wskazali m.in.:

• bezpieczeństwo danych,
• ujednolicanie komunikacji,
• możliwe zaburzenie ścieżek rozwoju osób na stanowiskach juniorskich.

Badanie „Komunikacja Marketingowa 2026”

O badaniu

„Komunikacja Marketingowa 2026. Cykliczny monitoring trendów rynkowych, technologicznych i edukacyjnych” to badanie poświęcone systematycznej analizie zmian w sektorze komunikacji marketingowej oraz identyfikacji potrzeb kompetencyjnych. Zostało zrealizowane metodą triangulacji, łączącą:

• badanie ilościowe na próbie 108 respondentów ze środowisk IAB Polska, SAR oraz Rady Sektorowej,
• pogłębione ujęcie jakościowe obejmujące 9 wywiadów z kadrą zarządczą, ekspertami i menedżerami,
• desk research.

Przeprowadzenie badania oraz opracowanie raportu zostały sfinansowane ze środków Unii Europejskiej w ramach programu Fundusze Europejskie dla Rozwoju Społecznego 2021 2027 (FERS), z Europejskiego Funduszu Społecznego Plus, w ramach projektu „Sektorowa Rada ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa”.

Doceniasz naszą pracę?

Postaw espresso redaktorom i pomóż tworzyć jeszcze lepsze treści.