Aflofarm zmniejsza budżet, lecz wciąż króluje wśród reklamodawców. W tle walka o pozycję wicelidera. Analiza Codemedia
  • 0
  • 1
13.03.2019

Aflofarm zmniejsza budżet, lecz wciąż króluje wśród reklamodawców. W tle walka o pozycję wicelidera. Analiza Codemedia

Reklamodawcy z sektora farmacji w 2018 r., podobnie jak w latach poprzednich, aktywnie promowali swoje produkty. W ostatnich trzech latach wydatki reklamowe tej branży osiągały poziom 1 mld zł rocznie. Charakteryzowały się dodatnią, choć spadającą, dynamiką – wynika z szacunków domu mediowego Codemedia. W ubiegłym roku wśród reklamodawców w tym sektorze imponujący wzrost nakładów odnotował Natur Product Zdrovit. Liderem zaś niezmiennie pozostaje Aflofarm.

Rynek
Obserwując rynek suplementów diety i leków OTC, można zauważyć, że po dużym, ponad 10-procentowym wzroście w latach 2015–2016 dynamika nieznacznie wyhamowała. Potwierdza to zanotowany w 2018 r. szacowany na około 4% wzrost w stosunku do 2017 r. Wśród możliwych przyczyn takiego stanu rzeczy, jak wskazuje raport PMR, są m.in.:

  • coraz większe nasycenie rynku przy braku zmian na listach leków dopuszczonych do sprzedaży pozaaptecznej,
  • negatywny wizerunek głównie suplementów diety.

Trendy dotyczące suplementów oraz leków OTC mogą mieć spory wpływ na wydatki reklamowe sektora farmacji. Zdecydowaną większość (95%) budżetów reklamodawcy z tej kategorii przeznaczają bowiem właśnie na promocję farmaceutyków i parafarmaceutyków. Było tak zarówno w latach 2016–2017, jak i w roku minionym roku.

Pozostałe 5% stanowią reklamy usług zdrowotnych, sprzętu medycznego, produktów i usług medycznych dla zwierząt oraz inne – niesklasyfikowane.

Reklamodawcy
Wśród największych reklamodawców niezmiennie króluje Aflofarm, który od kilku lat zajmuje pozycję niekwestionowanego lidera. USP Zdrowie w 2016 i 2017 r. zajmowało pewne drugie miejsce pod względem inwestycji mediowych. Jednak na koniec 2018 r., pomimo odnotowanych 11% wzrostu wydatków rok do roku, nie mogło czuć się bezpiecznie na dotychczasowej pozycji.

Zagroził mu Natur Product Zdrovit. Marka ta jeszcze w 2016 r. walczyła o zajęcie ostatniego miejsca na podium. W 2017 r. znalazła się w pierwszej trójce największych reklamodawców branży farmaceutycznej, spychając na czwartą pozycję Polpharmę. W 2018 r. wydała blisko 94 mln zł i dorównała w poziomie inwestycji mediowych dotychczasowemu wiceliderowi – USP Zdrowie. Awans, jaki odnotował Natur Produkt Zdrovit, możliwy był dzięki 40-procentowemu wzrostowi jego wydatków w porównaniu do 2017 r.

Zmiany nastąpiły także na liście najbardziej reklamowanych marek. Mimo że największym reklamodawcą w sektorze farmaceutycznym pozostaje wciąż Aflofarm, to nie jego produkt był w ubiegłym roku numerem jeden pod względem poziomu inwestycji mediowych. Pozycję lidera w 2018 r. zajął Ibuprom (USP Zdrowie), który na koniec 2017 r. walczył jak równy z równym o miejsce pierwsze z Neomagiem (Aflofarm Farmacja Polska). W 2018 r. tę bezpośrednią walkę o palmę pierwszeństwa Ibuprom toczył nadal, ale już z preparatem Molekin (Natur Product Zdrovit).

Szacunki Codemedia pokazują, że wydatki na reklamę obu tych marek w ubiegłym roku mogły wynieść odpowiednio 24 mln zł i 22 mln zł. Miejsce trzecie w tej rywalizacji, z nakładami mniejszymi o blisko 40%, zajął Neomag (Aflofarm). Podium opuścił natomiast Voltaren (GlaxoSmithKline Consumer Healthcare), który w 2018 r. uplasował się dopiero na siódmej pozycji.

Kategorie
W 2018 r. najsilniej wspieranym mediowo rodzajem farmaceutyków były środki przeciw przeziębieniom. Na ich reklamę przeznaczono szacunkowo około 270 mln zł, czyli nieco ponad 23% ogółu wydatków całego sektora.

Na podium, którego układ nie zmieniał się w trzech ostatnich latach, znalazły się także witaminy, środki pobudzające i odpornościowe (ponad 19%) oraz środki wspomagające układ trawienny (ponad 11%). Warto zauważyć, że różnice w top 3 kategorii w porównaniu do 2017 r. nieznacznie się zmniejszają. Kategorie produktowe zajmujące miejsca drugie i trzecie odnotowały w minionym roku po około 12% wzrostu, podczas gdy przeziębieniówka będąca liderem niecałe 5%.

Media
Podobnie jak we wcześniejszych latach, także w 2018 r. farmacja reklamowała się przede wszystkim w telewizji. Udział tego medium w wydatkach reklamowych całego sektora wynosi około 59%. W ubiegłym roku oznaczało to inwestycje rzędu 678 mln zł.

Drugim co do ważności medium elektronicznym w komunikacji sektora farmaceutycznego pozostaje radio, w które w ubiegłym roku zainwestowano szacunkowo około 190 mln zł. Udział radia w wydatkach farmacji na poziomie zbliżonym do 17% oznacza, że w 2018 r. straciło ono nieznacznie na korzyść innych mediów. Jego głównymi konkurentami w walce o budżety reklamowe były telewizja, ale także prasa.

Lider wśród reklamodawców – Aflofarm Farmacja Polska – lokuje w telewizji znacznie mniejszą część wydatków niż cały sektor farmacji. W 2018 r. było to około 39%. Resztę rozdziela między radio i magazyny.

Co ciekawe, Natur Product Zdrovit, walcząc o miano wicelidera, powiększył w ubiegłym roku budżet telewizyjny o ponad połowę, zaś radiowy o 16%. Broniące drugiego miejsca USP Zdrowie inwestuje konsekwentnie niemal wyłącznie w telewizję. W 2018 r. już ponad 97% ogółu wydatków marki skierowane zostało do tego medium.

W top 3 mediów, w których w 2018 r. sektor farmaceutyczny wydał najwięcej na reklamę, znalazły się wyłącznie media telewizyjne. Najwięcej budżetu trafiło do głównych kanałów trzech największych nadawców. W kolejności wielkości szacowanych inwestycji były to: TVN (124 mln zł), Polsat (117 mln zł) i TVP1 (83 mln zł). Tuż za podium znalazła się druga główna antena telewizji publicznej – TVP2 (około 81 mln zł).

Wydatki reklamowe sektora farmacji cechują się wyraźną sezonowością związaną ze wzrostem zachorowalności w okresie jesienno-zimowym. Nie inaczej było w minionym roku.

Na pierwszy i czwarty kwartał 2018 r. przypadło po około 30%, a na pozostałe okresy po 20% ogółu rocznych inwestycji w media całej branży. W pierwszym i czwartym kwartale zdecydowanie najwięcej wydano na promocję środków przeciw przeziębieniu. Szacunkowo było to odpowiednio ponad 107 mln zł i ponad 134 mln zł. Dwa kluczowe kwartały pochłonęły łącznie prawie 90% rocznego budżetu mediowego tej kategorii farmaceutyków.

W okresie kwiecień – wrzesień 2018 r. największe wydatki poniesiono natomiast na reklamę witamin, środków pobudzających i odpornościowych (łącznie blisko 90 mln zł), co stanowiło około 40% całorocznych nakładów tej kategorii.

O badaniu
Analiza została przygotowana przez agencję Codemedia. Dane o wydatkach są szacunkowe i powstały w wyniku unettowienia danych cennikowych, których źródłem jest Kantar Media.

  • 1

13 marca 2019

12 marca 2019

  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
12.03.2019

„Don’t invest in Łódź!”. Kampania promocyjna miasta

„Don’t invest in Łódź!”. Z tym hasłem mogli spotkać się pasażerowie zagranicznych portów lotniczych, czytelnicy portali internetowych „The Wall Street Journal” czy „Bloomberg”, użytkownicy LinkedIna, a od 8 marca także widzowie stacji telewizyjnych CNN i BBC. Ruszyła kampania informacyjno-promocyjna miasta. Działania mają zachęcić prywatnych, międzynarodowych przedsiębiorców do inwestowania w Łodzi.