54% konsumentów jest gotowych zapłacić więcej za odzież lub obuwie wyprodukowane w Polsce. Raport KPMG
  • 0
  • 4
21.11.2019

54% konsumentów jest gotowych zapłacić więcej za odzież lub obuwie wyprodukowane w Polsce. Raport KPMG

Ponad 60% Polaków deklaruje, że dokonuje zakupu odzieży, obuwia i dodatków w przemyślany sposób. 54% jest gotowych zapłacić wyższą cenę za elementy garderoby wyprodukowane w Polsce. Z kolei blisko co trzeci respondent jest skłonny zapłacić więcej za produkt wyprodukowany w ekologiczny sposób – wynika z raportu „Rynek mody w Polsce. Wyzwania”. Opracowanie powstało w ramach współpracy KPMG w Polsce z Akademią Biznesu i Prawa Mody Uczelni Łazarskiego.

Blisko 80% Polaków dokonuje zakupu nowego ubrania lub obuwia przynajmniej raz na kwartał. Z tego 37% respondentów biorących udział w badaniu przyznało, że nową rzecz stara się kupować raz w miesiącu. Spośród wszystkich elementów garderoby Polacy najczęściej nabywają odzież (82% wskazań) lub obuwie (53% wskazań).

Zdaniem 63% Polaków ich zakupy odbywają się w przemyślany sposób, bez ulegania emocjom. 55% konsumentów, zanim zdecyduje się na zakup konkretnego produktu, porównuje jego cenę w serwisach internetowych, szukając najlepszej okazji. Połowa Polaków deklaruje, że kupienie konkretnego, wybranego produktu poprzedzone jest długimi poszukiwaniami odpowiedniego elementu garderoby.

Polscy konsumenci po raz kolejny wskazują, że dokonują zakupów, w tym zakupów modowych, w sposób przemyślany, nie ulegając chwilowym emocjom i impulsom. Z naszych analiz wynika, że postawa ta jest wspólna zarówno dla generacji X, Y, jak i Z.

Zachowaniami wyróżniającymi postawę generacji Z w trakcie zakupów jest przywiązywanie większej wagi do filozofii marki i większy wpływ na decyzje wywoływany przez reklamy społecznościowe, internetowe czy influencerów – wskazuje Monika Palmowska, partner w dziale doradztwa podatkowego KPMG Polska.

„Rynek mody w Polsce. Wyzwania” KPMG Polska

Polacy najwięcej wydają na zakup okryć wierzchnich i butów
Polscy konsumenci deklarują największe wydatki na zakupy kurtek, płaszczy oraz obuwia. Miesięcznie powyżej 200 zł na zakup okryć wierzchnich oraz obuwia przeznacza 26% Polaków. Z kolei najmniej pieniędzy konsumenci wydają na zakup bluzek i T-shirtów. 69% Polaków na ich zakup nie wydaje miesięcznie więcej niż 100 zł. Podobnie niskie wydatki cechują zakupy dodatków i akcesoriów – blisko 45% konsumentów nie wydaje na nie więcej niż 50 zł miesięcznie.

Większość Polaków ubiera się w sieciówkach
Ponad połowa Polaków (56% wskazań) najczęściej robi zakupy w sieciowych sklepach odzieżowych. Takie sklepy są najchętniej wybierane przez 62% przedstawicieli generacji Z, 55% przedstawicieli generacji Y oraz połowę Polaków urodzonych do 1979 r., czyli generację X.

Mniejszą popularnością cieszą się internetowe sklepy z wieloma markami, gdzie zakupy robi 29% Polaków. Podobnie wielobranżowe sklepy dyskontowe, w których odzież i obuwie kupuje 20% konsumentów.

Coraz częściej ścieżka zakupowa Polaków rozpoczyna się w Internecie. W Sieci konsumenci szukają inspiracji (68%), wyszukują konkretne modele ubrań lub obuwia (60%) oraz zapoznają się z nowymi kolekcjami oferowanymi przez marki (66%). Tradycyjne sklepy stacjonarne są jednak preferowane przez większość konsumentów, gdy chcą oni kupić konkretne ubranie (63% wskazań), złożyć reklamację lub zwrócić kupiony element odzieży (66% wskazań).

Kanał online uzyskał już prymat i klienci wskazują silne preferencje w jego zastosowaniu, jeśli mówimy o czynnościach poprzedzających zakup odzieży i obuwia. Warto zwrócić uwagę na bardzo szybko wzrastającą rolę kanału mobilnego: aplikacji mobilnych lub Internetu mobilnego. Ich poziom wykorzystania na etapie eksploracji zakupowej bardzo zbliżył się do tradycyjnych kanałów.

Dziś jeszcze na etapie dokonania zakupu dominują sklepy stacjonarne, ale już w bardzo bliskiej przyszłości dzięki rozwiązaniom technologicznym, takim jak np. obrót 360 stopni, internetowa przymierzalnia lub VR/AR, zostaną zniwelowane obecne mankamenty kanału online – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG Polska.

Okazja najważniejszym czynnikiem zakupowym dla sześciu na dziesięciu Polaków
Okazje i promocje lub sezonowe obniżki cen są najważniejszym czynnikiem wpływającym na podjęcie decyzji o zakupie elementu garderoby dla 59% Polaków. Okazje są zdecydowanie najważniejszym czynnikiem zakupowym dla przedstawicieli generacji Z. 64% podejmuje decyzję o zakupie danego produktu ze względu na jego atrakcyjną, niższą cenę.

46% Polaków kupuje odzież lub obuwie w sytuacji konieczności posiadania nowej rzeczy, natomiast 34% w przypadku samej chęci posiadania nowego elementu garderoby. Chęć posiadania nowej rzeczy jest ważniejszym czynnikiem zakupowym dla najmłodszych konsumentów (41% wskazań) wobec 34% wskazań generacji Y oraz 27% wskazań w generacji X.

Polacy preferują zakupy online produktów, które dobrze znają
Blisko połowa Polaków (45% wskazań) deklaruje, że w Sieci kupuje rzeczy, które już zna i z których już wcześniej korzystała. Nie ma więc obaw o niedopasowanie kupionego produktu. Nie mniej istotnym czynnikiem skłaniającym do zakupu online jest możliwość bezkosztowego zwrotu towaru (43% wskazań) i atrakcyjna cena produktu.

Czterech na dziesięciu respondentów chętnie kupuje w Internecie rzeczy, które wcześniej przymierzyło w sklepie stacjonarnym. 16% respondentów badania zadeklarowało, że wszystkie zakupy garderoby robi online ze względu na oszczędność czasu.

„Rynek mody w Polsce. Wyzwania” KPMG Polska

Oszczędność czasu i wygoda kluczowe przy zakupie ubrań i obuwia online
Oszczędność czasu jest dla 57% Polaków największą zaletą dokonywania zakupu odzieży lub obuwia przez Internet. Równie ważne są korzyści cenowe, na które wskazuje 55% respondentów, oraz wygoda realizacji zakupów (53% wskazań).

Największą wadą zakupów online jest dla 73% Polaków brak możliwości przetestowania produktu lub zobaczenia go na żywo. 31% konsumentów narzeka na zbyt długi czas oczekiwania na wysyłkę lub inne niedogodności związane z taką formą otrzymania kupionego towaru.

Niedogodności wskazywane jako największe wady robienia zakupów online są jednocześnie największymi zaletami zakupów w sklepach stacjonarnych. Konsumenci doceniają możliwość przymierzenia produktu (70% wskazań), zobaczenia go na żywo (45% wskazań) oraz natychmiastowego otrzymania kupionego elementu garderoby (25% wskazań).

Cyfryzacja życia codziennego i masowa dostępność urządzeń mobilnych w znaczący sposób kształtują oczekiwania i zachowania klientów. Dwa podstawowe trendy to oczekiwania nastawione na personalizację oraz minimalizację czasu i wysiłku związanego z zakupem. Dobrym wskaźnikiem tego trendu jest fakt, że tylko 8% konsumentów deklaruje, że chodzenie do sklepów stacjonarnych sprawia im przyjemność – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych KPMG Polska.

Polski konsument ceni polskie produkty
Ponad połowa Polaków deklaruje przywiązanie do produktów, które zostały wyprodukowane w Polsce. 54% ankietowanych zadeklarowało, że może dopłacić więcej za element garderoby z polską metką.

Połowa respondentów badania, którzy są gotowi zapłacić wyższą cenę za produkt wyprodukowany w Polsce, wskazuje, że taka dopłata nie powinna wynosić więcej niż 10% w porównaniu z analogicznym produktem zagranicznego pochodzenia. Co czwarta badana osoba jest gotowa zapłacić za rodzimy produkt więcej od 11% do 20% wyjściowej ceny importowanego produktu.

Zmiana sposobu produkcji odzieży w trosce o ochronę środowiska
Zmiany klimatyczne wpływają na coraz większą świadomość konsumentów i stopniową zmianę postaw, także w obszarze mody. Za zakup ekologicznych produktów Polacy deklarują możliwość zapłacenia wyższej ceny. Tylko co czwarty Polak jest jednak gotowy zapłacić więcej za zakup ekologicznego ubrania lub obuwia.

Wyższa cena nie powinna przekraczać 20% ceny nieekologicznego ubrania – uważa 84% Polaków. Troska o środowisko przejawia się dodatkowo w sposobach postępowania z używaną odzieżą – 22% Polaków wyrzuca nienoszoną odzież.

Ograniczenie negatywnego wpływu branży mody na środowisko można osiągnąć m.in. poprzez rozwijanie koncepcji biblioteki ubrań. Umożliwia ona wypożyczenie wybranego elementu garderoby zamiast kupowania go na stałe. Koncepcja ta nie jest jeszcze szeroko spopularyzowana. Jak wskazują wyniki badania, 9% Polaków słyszało o bibliotece ubrań.

W jaki sposób producenci odzieży i obuwia mogą zmniejszyć negatywny wpływ mody na środowisko? Polscy konsumenci wymieniają:

  • zmianę sposobu produkcji (47% wskazań),
  • możliwość przerabiania starych kolekcji (44% wskazań),
  • opracowanie nowych, ekologicznych materiałów (43% wskazań).

„Rynek mody w Polsce. Wyzwania” KPMG Polska

Raport w wersji elektronicznej można pobrać ze strony www.kpmg.pl.

O raporcie
Raport KPMG Polska, pt. „Rynek mody w Polsce. Wyzwania”, powstał na podstawie badania przeprowadzonego w październiku 2019 r. na ogólnopolskiej próbie 1174 dorosłych mężczyzn i kobiet z dziesięciu największych miast w Polsce. Badani reprezentowali poszczególne generacje:

  • X (386 osób urodzonych do 1979 r.),
  • Y (403 osoby urodzone od 1980 do 1990 r.),
  • Z (385 osób urodzonych po 1990 r.).

Motywem przewodnim raportu są wyzwania stojące przed branżą mody, m.in. w zakresie różnic pomiędzy podejściem do mody poszczególnych pokoleń konsumentów, ich preferencji zakupowych oraz wpływu trendów eko na branżę mody i postawy konsumenckie.

Badanie zostało zrealizowane metodą ankiet internetowych CAWI wśród członków panelu internetowego firmy Norstat. Raport zawiera także analizę dotyczącą mody przyjaznej środowisku, która została opracowana przez Akademię Biznesu i Prawa Mody Uczelni Łazarskiego.

  • 1
KPMG Polska

Raport „Rynek mody w Polsce. Wyzwania” KPMG Polska

21 listopada 2019

20 listopada 2019