43% Polaków kupuje odzież przynajmniej raz w miesiącu. Badanie KPMG
AdvertisementAdvertisement
  • 0
  • 4
13.11.2018

43% Polaków kupuje odzież przynajmniej raz w miesiącu. Badanie KPMG

Polski rynek odzieżowo-tekstylny należy do najatrakcyjniejszych w Europie Środkowo-Wschodniej. Wartość produkcji sprzedanej sektora w 2016 r. wynosiła blisko 30 mld zł. Ponad 40% konsumentów przyznaje, że kupuje odzież przynajmniej raz w miesiącu – wynika z raportu „Rynek mody w Polsce”, przygotowanego przez KPMG w Polsce we współpracy z Akademią Biznesu i Prawa Mody Uczelni Łazarskiego.

Wartość polskiego sektora odzieżowo-tekstylnego systematycznie rośnie
Wartość sprzedana sektora odzieżowo-tekstylnego na koniec 2016 r. wynosiła 29,1 mld zł. Pracowało w nim ponad 187 tys. osób. Zatrudniało je 22 tys. przedsiębiorstw zajmujących się produkcją odzieży, wyrobów tekstylnych oraz produkcją skór i wyrobów skórzanych.

Kondycja samego sektora jest dobra. Mimo to wartość średniego wynagrodzenia brutto zatrudnionych pracowników wahała się w przedziale 2,2–2,8 tys. zł w zależności od segmentu, w którym działała firma. Biorąc pod uwagę inne obszary przetwórstwa przemysłowego, były to jedne z najniższych zarobków.

Polski rynek odzieżowo-obuwniczy ma wartość około 10–12 mld dol. Tym samym plasuje się w pierwszej dziesiątce krajów należących do Unii Europejskiej oraz pierwszej trzydziestce na świecie. W 2016 r. Polska wyeksportowała produkty o wartości 3,2 mld zł, głównie do państw Unii Europejskiej, które były odpowiedzialne za 82,5% eksportu. Importowana odzież miała wartość 1,4 mld zł, a 71,3% importu pochodziło z krajów UE. Firmy działające w Polsce wyspecjalizowały się w produkcji odzieży roboczej. Coraz większego znaczenia zaczyna nabierać natomiast sektor odzieży sportowej oraz termoaktywnej.

Blisko połowa Polaków przeznacza na zakupy odzieżowe nie więcej niż 300 zł miesięcznie
Przedsiębiorcy z branży mody biorący udział w badaniu KPMG są w większości zgodni, że Polacy mają swój styl, chociaż trudno zidentyfikować tzw. typowy polski styl ubierania się. Równocześnie 40% Polaków określiło swój styl jako codzienny, nieformalny. Ankietowane kobiety dwukrotnie częściej od mężczyzn są skłonne podążać za trendami w modzie, łącząc ze sobą różne style.

Chęć podążania za trendami przejawia się również w deklarowanych miesięcznych wydatkach na zakup odzieży. Osoby, które chętnie łączą style, zdecydowanie częściej od pozostałych są skłonne wydać na ubrania nawet połowę swoich miesięcznych dochodów netto. Większość ankietowanych (46% wskazań) przeznacza jednak na zakupy odzieży nie więcej niż 10% swojego miesięcznego wynagrodzenia. Uwzględniając wysokość średniej krajowej w Polsce, oznacza to, że blisko połowa Polaków nie wydaje więcej niż 300 zł miesięcznie na zakup odzieży, obuwia lub dodatków.

Zdaniem ankietowanych przedsiębiorców Polacy kupują więcej odzieży, obuwia i dodatków niż rok wcześniej. Blisko połowa Polaków kupuje odzież przynajmniej raz w miesiącu lub częściej. Obuwie zazwyczaj kupowane jest sezonowo – raz na pół roku (41% wskazań).

Deklarowane przez blisko połowę Polaków miesięczne wydatki na zakup odzieży, obuwia lub dodatków nie przekraczają 10% pensji. Stanowi to duże wyzwanie dla przedstawicieli branży. Często wpływa to na działania firm, które w walce o klienta stosują m.in. agresywną politykę cenową. Badania KPMG wskazują, że przekłada się to na postawy klientów, z których blisko 50% wstrzymuje się z decyzjami o zakupach do czasu promocji. Trend ten wspiera również dostęp do nowych technologii, tj. znaczący wzrost popularności porównywania cen produktów w przeznaczonych do tego serwisach internetowych. Rodzi to dodatkowe wyzwanie dla sklepów. Przez zmieniające się trendy zakupowe muszą one walczyć nie tylko o nowych klientów, ale także o lojalność dotychczasowych – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych KPMG w Polsce.

Fason i cena głównymi czynnikami wpływającymi na decyzje zakupowe
Z badania KPMG wynika, że najważniejszym elementem ubioru dla Polaków jest obuwie. Co czwarty respondent przyznał, że jest ono bardzo ważnym elementem ubioru, definiującym styl ubierania się. Duża waga przykładana jest również do okryć wierzchnich oraz części codziennego ubioru – spodni lub spódnic, koszul, bluzek i swetrów. Warto zauważyć, że osoby preferujące biznesowy styl ubierania się dużą uwagę zwracają na zegarki. Modne torebki natomiast częściej definiują kobiecy ponadczasowy styl ubierania się.

Decyzja konsumentów dotycząca zakupu ubrania lub obuwia jest zazwyczaj przemyślana. Rzadko wiąże się z impulsem czy zachcianką, częściej jest konsekwencją pojawiającej się konkretnej potrzeby (67% wskazań). Jak wskazali respondenci, kluczowymi czynnikami decydującymi o zakupie zarówno ubrań, jak i butów są fason oraz cena. Z kolei przedstawiciele branży odzieżowej i tekstylnej biorący udział w badaniu wyrazili opinię, że największy wpływ na wybór produktu przez klientów mają cena oraz zgodność z najnowszymi trendami.

28% Polaków deklaruje posiadanie odzieży uważanej za luksusową
Trzech na dziesięciu dorosłych Polaków ma w swojej szafie rzeczy, które ich zdaniem są luksusowe. Najczęściej (30% wskazań) są to okrycia wierzchnie, przede wszystkim futra. Blisko co piąta osoba zadeklarowała posiadanie luksusowego garnituru lub luksusowej sukienki, które są przeznaczone na specjalne okazje. Warto jednak podkreślić, że pojęcie luksusu jest względne. Choć średnia wartość wymienianych przez respondentów elementów luksusowej garderoby wynosiła 1403 zł, to połowa z nich była warta nie więcej niż 1000 zł.

Posiadanie luksusowych ubrań nie jest zjawiskiem powszechnym. Świadczy o tym fakt, że mniej niż 10% ankietowanych Polaków przynajmniej od czasu do czasu dokonuje zakupów w butikach z ubraniami znanych projektantów. Największym zainteresowaniem Polaków cieszą się sieciowe sklepy odzieżowe, w których najczęściej kupuje ubrania 65% badanych. Około 1/3 osób najczęściej wybiera się na zakupy do wielobranżowych sklepów sieciowych oraz butików. Dużą popularnością cieszą się również wielobranżowe sklepy dyskontowe – mówi Katarzyna Nosal-Gorzeń, partner w dziale doradztwa podatkowego KPMG w Polsce.

3/4 Polaków kupuje ubrania lub obuwie przez Internet
W ciągu ostatnich sześciu miesięcy połowa Polaków dokonała zakupu ubrań lub obuwia online, a 23% respondentów deklaruje, że robi zakupy tylko w sklepach stacjonarnych. Konsumenci decydujący się na zakup online kierowali się przede wszystkim oszczędnością pieniędzy (62% wskazań) oraz wygodą dokonania zakupów (60% wskazań). Ważnymi czynnikami, które skłaniają blisko połowę Polaków do robienia zakupów odzieżowych i obuwniczych online, są również kwestie związane z:

  • większym wyborem niż w sklepie stacjonarnym (49% wskazań),
  • szybkością zakupów (45% wskazań),
  • możliwością dokonania zakupów przez całą dobę (43%).

Konsumenci, którzy nigdy nie zdecydowali się na zakupy internetowe, argumentują to przede wszystkim chęcią przymierzenia ubrania lub butów przed ich zakupem (79% wskazań). Z kolei wśród najczęściej wymienianych mankamentów e-zakupów znalazły się niezadowolenie z kupionych produktów i długi czas oczekiwania na przesyłkę.

Blisko połowa ankietowanych (48% wskazań) nigdy nie zwróciła produktu kupionego przez Internet. Ci, którzy na zwrot się zdecydowali, najczęściej dokonali go 2–3 razy. Powodami takiej decyzji było najczęściej niedopasowanie ubrania (69% wskazań) lub zmiana decyzji po zakupie (33% wskazań). Mimo że nowoczesne technologie w dynamiczny sposób zmieniają podejście do dokonywania zakupów, 70% Polaków nigdy nie spotkało się z nowymi technologiami podczas przeglądania stron internetowych sklepów odzieżowych lub obuwniczych. Jedyną znaną i używaną nowoczesną funkcją (27% wskazań) jest możliwość oglądania przedmiotów w widoku 360 stopni poprzez samodzielne sterowanie kątem nachylenia obrazu.

Szeroki asortyment, atrakcyjne ceny i częste promocje oraz wygodna forma zakupu są czynnikami, które głównie decydują o miejscu zakupu odzieży. Nic więc dziwnego, że kanały online zyskują na popularności wśród polskich klientów. Nowoczesne technologie w połączeniu ze zmianami modeli biznesowych sieci i platform handlowych pozwalają użytkownikom coraz efektywniej korzystać z wielokanałowych systemów sprzedaży.

W ciągu kilku następnych lat najprawdopodobniej stacjonarne punkty sprzedaży będziemy odwiedzali głównie po to, by dokonać wymiarowania naszej sylwetki lub sprawdzić jakość i fakturę materiału. Natomiast fason, kolorystykę czy indywidualne wykończenie ubrania dodatkami wybierzemy sami w Sieci. Nasza zindywidualizowana odzież zostanie dostarczona w wyznaczonym przez nas terminie i miejscu. Takie podejście zwiększy kompleksowość produkcji i logistyki, ale powinno zmniejszyć koszty prowadzenia działalności handlowej. Właściciele sklepów odzieżowych lub obuwniczych nie będą musieli ponosić wysokich obecnie kosztów związanych z najmem dużych powierzchni handlowych oraz utrzymaniem wysokich zapasów w pełnych rozmiarówkach i kolorystyce – prognozuje Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych KPMG w Polsce.

Kanał cyfrowy szansą dla firm z sektora odzieżowo-tekstylnego
Jaka jest kluczowa bariera utrudniająca rozwój całej branży? Ankietowani przedsiębiorcy wskazali na liczną konkurencję wchodzącą na polski rynek – szczególnie firmy, które prowadzą w Polsce tylko sprzedaż internetową. W tym kontekście kolejnym wyzwaniem staje się więc wojna cenowa oraz agresywny marketing. Takie podejście jest dodatkowo wspierane przez konsumentów, którzy w znacznej mierze kierują się ceną. Ankietowane firmy zwracają również uwagę na problemy takie jak:

  • zamykanie polskich szwalni i przenoszenie produkcji za granicę,
  • brak wykwalifikowanych pracowników znających rzemiosło,
  • nadprodukcja projektantów.

Większy optymizm przedstawicieli sektora odzieżowo-tekstylnego widać w opiniach na temat kanału cyfrowego, którego rozwój wszyscy oceniają pozytywnie. Jakie czynniki będą miały wpływ na jego rozwój? Będą to przede wszystkim: coraz młodsze pokolenie konsumentów wkraczające na rynek, a także dynamicznie zmieniające się podejście klientów do dokonywania zakupów, gdzie najważniejszymi czynnikami stają się wygoda i dostępność. Przedstawiciele branży biorący udział w badaniu wskazują jednocześnie, że rozwój kanału cyfrowego mogą spowolnić kwestie związane z kosztami realizacji i obsługi zamówień internetowych, w tym decyzja, kto powinien je ponosić – klient czy sprzedawca.

Raport w wersji elektronicznej można pobrać m.in. ze strony www.kpmg.pl.

O badaniu
Raport KPMG, pt. „Rynek mody w Polsce” powstał na podstawie badania przeprowadzonego wśród konsumentów oraz firm produkujących odzież lub obuwie.

Badanie konsumenckie zostało zrealizowane metodą ankiet internetowych CAWI wśród członków panelu internetowego firmy Norstat. Zostało przeprowadzone na reprezentatywnej próbie 543 dorosłych kobiet i mężczyzn z dziesięciu największych miast w Polsce.

Badanie przedsiębiorstw zostało zrealizowane metodą wywiadów telefonicznych CATI wśród osób na kierowniczych stanowiskach w firmach zajmujących się produkcją odzieży lub obuwia. Przebadanych zostało 27 średnich i dużych przedsiębiorstw o przychodach powyżej 50 mln zł.

Termin realizacji badań: październik 2018 r. Część raportu dotycząca wyzwań i szans w edukacji branży mody została opracowana przez Akademię Biznesu i Prawa Mody Uczelni Łazarskiego.

Janusz Kamiński

4 tygodnie temu

Dobre dane statystyczne! Dzięki!

13 listopada 2018