W 2019 r. rynek reklamowy w Polsce będzie rósł mimo niższego tempa rozwoju gospodarki. Prognozuje Zenith
AdvertisementAdvertisement
  • 0
  • 1
3.12.2018

W 2019 r. rynek reklamowy w Polsce będzie rósł mimo niższego tempa rozwoju gospodarki. Prognozuje Zenith

Według prognozy agencji mediowej Zenith wartość polskiego rynku reklamowego wzrośnie w 2019 r. o 4,2%. Sięgnie kwoty 7,919 mld zł netto. Globalne wydatki na reklamę wzrosną w przyszłym roku o 4%, a ich suma zamknie się w kwocie 604 mld dol.

Pomimo przewidywanego spadku dynamiki wzrostu polskiej gospodarki w 2019 r. i spowolnienia tempa wydatków gospodarstw domowych utrzymują się pozytywne nastroje konsumenckie. Pozwala to sądzić, że boom konsumpcyjny się nie kończy. Zdaniem ekonomistów mamy raczej do czynienia z powrotem do stanu równowagi, w którym wydatki konsumpcyjne rosną w nieco niższym tempie.

Będzie to skutkowało zwiększaniem wydatków reklamowych, jednak dynamika ich wzrostu również spowolni w porównaniu z mijającym rokiem. Według naszych estymacji wyniesie w 2019 r. 4,2% – powiedziała Anna Bartoszewska, dyrektor generalna agencji Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku
Mijający rok był dla segmentu reklamy telewizyjnej bardzo pomyślny. Korzystna koniunktura gospodarcza i dobra kondycja rynku reklamowego sprawiły, że oczekiwania budżetowe nadawców dotyczące 2019 r. są bardzo wysokie.

W nadchodzącym roku spodziewany jest jednak niewielki spadek poziomu ATV (średniego czasu oglądania telewizji). Przyczyny to brak wielkich wydarzeń sportowych oraz dalszy spadek oglądalności głównych stacji na rzecz szeroko ujętych stacji tematycznych.

Powyższe czynniki w połączeniu z prognozowanym niższym wzrostem gospodarczym przełożą się na wzrost wydatków telewizyjnych o 3,1% w 2019 r. Pomimo niższego tempa wzrostu telewizja pozostanie największym medium reklamowym w Polsce, z udziałem przekraczającym 50%.

Drugim medium pod względem wielkości inwestowanych budżetów jest Internet. W przyszłym roku utrzyma się rosnący trend wydatków na reklamę online, choć będą one rosły z niższą, jednocyfrową dynamiką. Analitycy szacują, że w 2019 r. rynek reklamy online wzrośnie o 8,4%.

Siłą napędową polskiego rynku reklamy internetowej pozostaje programmatic. Jednocześnie bardzo dynamicznie rośnie kategoria wideo. Pojawia się coraz więcej treści, a co za tym idzie – powierzchni reklamowej. Popyt na nią wydaje się cały czas niezaspokojony.

Na trendzie korzystają najwięksi gracze: Google i Facebook, którzy dzięki połączeniu wideo z danymi przejmują sporą część budżetów reklamowych. Dotyczy to również nowych środków na rynku, jako że biddable media (w tym Facebook i Google) stają się mediami pierwszego wyboru dla małych firm.

Obecnie największymi wyzwaniami dla branży są:

  • kwestia widoczności reklam, tzw. viewability,
  • wysoki odsetek internautów używających adblocków.

Problemy te wymagają zmiany myślenia po stronie reklamodawców, agencji, jak i wydawców oraz przemodelowania oferty tych ostatnich. Pozytywnym efektem wprowadzanych zmian jest rosnąca dostępność powierzchni reklamowej dobrej jakości oraz danych zasilających działania komunikacyjne.

Z wyzwaniami wiąże się też przestrzeganie zasad dotyczących brand safety oraz prywatności użytkowników, ale intensywność komunikacji na platformach social media rośnie. Jednocześnie obserwowany jest bardzo duży wzrost treści wideo, które zwiększają podaż powierzchni reklamowej. Chętnie wykorzystują ją reklamodawcy, którzy chcą szybko i efektywnie dobudować zasięg do działań w telewizji.

Dalsze podwyżki cenników ostudzą dynamikę wzrostu wydatków na reklamę w radiu. W 2019 r. wyniesie ona 2,7%. Radio nadal cieszy się dużym zainteresowaniem ze strony reklamodawców z branży handlowej. Można się natomiast spodziewać, że wydatki na reklamę radiową ograniczą firmy z branży farmaceutycznej. Specjaliści agencji Zenith uważają, że budżety te trafią do telewizji.

W połowie grudnia najwięksi dostawcy rynku reklamy zewnętrznej ogłoszą nowe polityki handlowe wykorzystujące wyniki badania Outdoor Track. Najważniejszą zmianą będzie zakup widowni mierzonej m.in. wskaźnikiem GRP zamiast liczby tablic. Niewiadomą pozostaje natomiast podejście reklamodawców do parametrów efektywności i zmian w politykach handlowych. Biorąc pod uwagę te czynniki, Zenith prognozuje, że w 2019 r. wydatki na reklamę OOH wzrosną o 2,1%.

W prognozie na 2019 r. segment reklamy prasowej będzie jedynym, który odnotuje niższe od ubiegłorocznych wpływy z reklamy. Magazyny i dzienniki stracą zarówno w ujęciu netto (odpowiednio o 4,5% i 6,8%), jak i pod względem udziału w media miksie.

Stabilnie rośnie natomiast segment reklamy kinowej. Sprzyjają temu dalsza rozbudowa sieci kin oraz niesłabnące zainteresowanie reklamodawców i widzów. Według prognozy w przyszłym roku budżety na reklamę w kinach wzrosną o 3,2%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego
Według estymacji Zenithu globalny rynek reklamowy napędzany wydatkami związanymi z zimową olimpiadą, mundialem i wyborami do Kongresu w USA urośnie w 2019 r. o 4%. W kolejnych latach prognozowany jest dalszy stabilny wzrost: o 4,2% w 2020 i o 4,1% w 2021 r.

Najszybciej rosnącym regionem − średnio o 6,3% rocznie do 2021 r. − będzie Europa Środkowa i Wschodnia. Tak wysoka dynamika wynika głównie z dalszego umacniania się rosyjskiego rynku reklamowego. Wydatki na reklamę w Rosji rosną o 6,8% rocznie i stanowią 39% wartości rynku całego regionu.

Drugim pod względem dynamiki regionem świata jest Azja Pacyficzna. Tamtejszy rynek rośnie średnio o 4,9% rocznie (5,7% rocznie, jeśli nie uwzględnimy Japonii). W tym regionie dynamiką wyróżniają się Indie. Wydatki na reklamę rosną tam w tempie 13,5% rocznie − z 9,7 mld dol. w 2018 r. do 14,2 mld dol. w 2021.

Tym samym w 2021 r. Indie znajdą się po raz pierwszy wśród dziesięciu największych rynków reklamowych świata, plasując się na 8. miejscu. Wartość wydatków reklamowych w Indiach stanowi 0,3% PKB (mniej niż połowa średniej w krajach regionu Azji Pacyficznej). Wskazuje to na ogromny potencjał do dalszego wzrostu.

Online wideo i paid search motorami wzrostu globalnego rynku reklamowego
Między 2018 a 2021 r. segment reklamy online wideo będzie rósł średnio o 18% rocznie, czyli z dwukrotnie wyższą dynamiką niż inne segmenty reklamy online. Segment reklamy paid search nie rośnie tak szybko w ujęciu procentowym – do 2021 r. będzie rósł średnio o 7% rocznie. W ujęciu kwotowym przyczyni się jednak do wzrostu globalnego rynku w większym stopniu niż segment online wideo.

Zastosowanie sztucznej inteligencji, lepsze targetowanie, integracja z commerce i wzrost wyszukiwań „tu i teraz” sprawiają, że reklama w wyszukiwarkach staje się coraz efektywniejszym narzędziem dla reklamodawców. Analitycy Zenithu prognozują, że między 2018 a 2021 r. globalne wydatki na reklamę online wideo wzrosną o 20 mld dol., a na paid search − o 22 mld dol. Suma tych wydatków będzie stanowiła 60% kwoty, o jaką wzrosną w tym czasie wydatki na globalnym rynku reklamowym.

Online wideo i telewizja ważniejsze niż kiedykolwiek dla budowania marki
Reklamodawcy powszechnie wykorzystują w kampaniach miks tradycyjnej telewizji i online wideo. Dzięki temu łączą szeroki zasięg, jaki zapewnia telewizja, z możliwościami targetowania i optymalizowania częstotliwości, jakie daje reklama online wideo.

Miks telewizji i online wideo staje się coraz istotniejszy dla kampanii budujących siłę marek. Ich łączny udział w wydatkach na reklamę display (wszystkie formy reklamy poza paid search i ogłoszeniami) wzrósł z 46,2% w 2012 do 48,4% w 2018 r. Według prognozy do 2021 r. łączny udział wydatków na reklamę w telewizji i online wideo w sumie globalnych wydatków na reklamę display sięgnie 48,8%. Będzie wyższy od udziału, jaki kiedykolwiek osiągnęła sama telewizja.

Globalny rynek reklamy e-commerce zaczyna przyspieszać
Reklama e-commerce, czyli reklama towarzysząca wynikom wyszukiwania i produktom wylistowanym na stronach e-commerce, jest już powszechna w Chinach, ale dopiero zaczyna rozwijać się na całym świecie. Zdaniem analityków ma potencjał do tego, by zmienić sposób, w jaki marki przekonują klientów do zakupu online. Jednocześnie może zwiększyć wartość globalnego rynku reklamowego o około 100 mld dol.

W 2009 r. wydatki na reklamę e-commerce stanowiły 0,8% wartości rynku reklamowego w Chinach. W tym roku według szacunków ten udział wzrósł do 18,2%. Stało się tak głównie dzięki inwestycjom firm takich jak Alibaba, które zmieniają e-commerce w źródło przychodów reklamowych.

Do niedawna platformy e-commerce działające poza Chinami skupiały się w dużej mierze na przychodach ze sprzedaży kosztem reklamy. Obecnie to się zmienia. Przychody Amazona z reklamy wyniosły w 2017 r. 5 mld dol., a w trzecim kwartale 2018 r. wzrosły o 122% rok do roku. W ślad za tym idą inne platformy sprzedażowe.

W skali świata reklama e-commerce jest na podobnym stopniu rozwoju, na jakim była w Chinach pod koniec ubiegłej dekady. W 2017 r. wartość reklamy na Amazonie stanowiła 0,8% sumy globalnych wydatków reklamowych. Miała więc taki sam udział, jak chińska reklama e-commerce w 2009 r.

Jeśli reklama e-commerce będzie się rozwijała na świecie podobnie jak w Chinach, do 2027 r. wydatki na nią mogą stanowić 18% sumy globalnych nakładów na reklamę. To równowartość ponad 100 mld dol. na dzisiejszym rynku reklamowym, co pokazuje, że platformy e-commerce mają ogromny potencjał osiągania przychodów. Marki zaś mogą zyskać zupełnie nowy sposób dotarcia do konsumentów w miejscu, w którym dokonują oni zakupów.

Źródłem pieniędzy przeznaczanych na reklamę e-commerce są zazwyczaj budżety działów commerce, a nie działów marketingu. Dlatego są to nowe środki na rynku reklamowym, które zwiększają jego wartość, a nie budżety przesuwane do e-commerce kosztem innych mediów.

3 grudnia 2018