W dobie takich samych jakościowo produktów, nie wyróżniających się żadną fizyczną cechą, o klienta walczyć można na polu komunikacji marketingowej. Nieuchronnym trendem w tej dziedzinie jest relacja one-to-one, osobisty związek z konsumentem. Nie ma tu jednak miejsca na związek partnerski, tak popularny w poradnikach relacji międzyludzkich. Stroną dominującą powinien zawsze być producent, usługodawca. To on bada potrzeby, stara się je zaspokoić, łagodzi konflikty. Jak w starym, dobrym małżeństwie. W celu unaocznienia siły tkwiącej w takim modelu budowania relacji autor artykułu analizuje możliwości działań bezpośrednich i lojalnościowych wobec konsumentów.