Główną koncepcją marketingu w XXI wieku będzie z pewnością innowacja, ale nie w do niedawna znanej odsłonie, gdzie jej źródłem była kreacja poszczególnych firm (np. „wprowadźmy produkt dietetyczny i zobaczmy, co się stanie”). Obecnie motorem zmian w przekazie marketingowym jest konsument i jego potrzeby. Aby nie tracić z oczu tychże potrzeb, każda organizacja powinna bazować na solidnych danych płynących bezpośrednio od konsumentów. W literaturze angielskiej taka firma określana jest mianem „data-driven organization”.