W analizie semiotycznej dobór i pozyskiwanie źródeł są tak samo ważne, jak dobór próby konsumenckiej i właściwy dobór respondentów w badaniu. W ujęciu semiotycznym to teksty kulturowe, a nie członkowie danej społeczności stają się obiektem badań. Analiza tekstów pozwala na wydobywanie obecnych tam znaczeń, badanie relacji między różnymi znaczeniami, zrozumienie sposobów tworzenia się znaczeń.

On, konsument roku 2006, jest już zupełnie kimś innym niż ten z lat 90. Zmienił się wraz z otaczającą go kulturą, rozwojem technologii i charakterem produktów. Nie jest już uczestnikiem ekonomii posiadania, ale ekonomii doświadczania. Marka jest dla niego instrumentem identyfikacji własnego ja, wyrażania życiowych wartości i przynależności do określonej grupy. Jak zrozumieć tego nowego konsumenta i jego specyficzny stosunek do marki?

Semiotyka, nauka o znakach, nie tylko odgrywa rolę w akademickich rozważaniach, ale stanowi żywą alternatywę dla innych nurtów badawczych w dziedzinie marketingu. Wdzierając się w obszar marketingu, semiotyka miała za sobą ponad 80-letnią tradycję i spore doświadczenie wypracowane głównie w antropologii kulturowej.