Wskutek zmian na rynku (opisanych w poprzedniej części artykułu) w zasięgu konsumenckich możliwości znalazły się produkty marek własnych, kuszące niespotykaną wcześniej jakością, a także zdemokratyzowane wersje marek tradycyjnych. Poruszanie się w gąszczu tych ofert stało się dla konsumentów swojego rodzaju wyzwaniem, zmuszając ich do wyostrzenia uwagi.