Obecnie inicjatywa zakupu przeszła na stronę klienta. Mając rosnące możliwości poszukiwania i wyboru produktu, oczekuje on dobrej jakości w akceptowalnej cenie. Decyzja o zakupie nie zajmuje mu tyle czasu, co kiedyś. Sama zaś transakcja powinna być łatwa, a odbiór produktu szybki.