Trudno w sposób jednoznaczny wskazać, które instrumenty marketingowe mają dla banku największe znaczenie w kształtowaniu jego pozycji konkurencyjnej. Nie ulega jednak wątpliwości, że szczególną rolę pełni tu sprzedaż osobista (bezpośrednia), w trakcie której nawiązywana jest swoista więź pomiędzy pracownikiem banku a klientem.