Wiarygodność staje się kluczowym wyzwaniem dla marek – według badania Accenture Song 62 proc. konsumentów uznaje ją za czynnik decydujący o zakupie, podczas gdy już ponad połowa klientów coraz częściej podważa autentyczność internetowych treści. Rozwój generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI) jeszcze pogłębił problemy z zaufaniem w sieci. Co trzeci respondent zetknął się z deepfake’ami lub innymi formami oszustw cyfrowych. Dodatkowo utrudnia to konsumentom odnalezienie się w cyfrowej rzeczywistości.