Po pandemii konsumenci wrócili do sklepów stacjonarnych. Okazało się, że zakupy w internecie im nie wystarczają. Nie są tak zafascynowani sprzedażą online, żeby zrezygnować z wizyt w placówkach handlu tradycyjnego. Wspólne wizyty w galeriach handlowych, wyjścia do centrów miast – tego wszystkiego do niedawna brakowało na skutek obostrzeń pandemicznych.
Warto w tym kontekście pamiętać, że około 80 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio w miejscu zakupu. Sklepy są więc ważnym kanałem komunikacji z klientem. A ta jest istotna do budowania więzi z klientem. Według raportu New Voice Media aż 86% klientów twierdzi, że pozytywna komunikacja i personalizacja wpływają na ich lojalność wobec marki.
Marka buduje relację z klientem w każdym punkcie styku
Na kontakt klienta z marką i jej przekazami trzeba patrzeć całościowo – z perspektywy podróży konsumenta i punktów styku z marką. W tym kontekście należy budować więź – od pierwszych interakcji, które mają zainteresować, po zacieśnianie więzi dzięki akcjom budującym lojalność i zaangażowanie.
Współczesny konsument nie tylko chce zdobywać wiedzę o marce. Odczuwa potrzebę kontaktu z nią jeszcze przed zakupem, by móc ocenić produkt i porównać go z innymi. Dzieje się tak zwłaszcza w przypadku nowości wprowadzanych na rynek bądź rozbudowy architektury marki o nowe linie produktów. Tu właśnie w wielu kategoriach widać przewagę handlu tradycyjnego – to w fizycznych kanałach dystrybucji kryje się potencjał pełniejszego budowania relacji i wielowymiarowej komunikacji z klientami.
W podróży konsumenta istotną rolę odgrywają punkty styku z marką. W większości przypadków customer journey odbywa się zarówno on-, jak i off-line. Pragnąc pogłębić relację z marką, nawiązać długotrwałą więź z klientem, warto jednak wzbogacać kanały dystrybucji o takie, które są bliskie klienta i ułatwiać mu korzystanie z nich.
Początek podróży konsumenta w kanale tradycyjnym
Już na początku drogi, w fazie budowania świadomości marki i rozważania zakupu, warto umieścić ją tam, gdzie będzie łatwa do zauważenia, a nawet wypróbowania przez konsumenta. Wiedzą to wszystkie firmy wprowadzające nowe produkty na rynek, organizując akcje promocyjne i samplingowe.
Narzędziem łączącym komunikację z promocją sprzedażową i od dawna wykorzystywanym przez marketerów jest sampling. To jedna z najskuteczniejszych metod trafiania do konsumentów, czego dowodzą lata jej stosowania i jej popularność wśród konsumentów.
Sampling polega na dystrybucji wśród klientów darmowych próbek produktu, czyli tzw. sampli, a także katalogów, bezpłatnych pism, kuponów itp. Osoba dokonująca zakupu zostaje więc niejako obdarowana prezentem, co już na starcie buduje pozytywne nastawienie do „fundatora” gratisu, a także daje szansę, by zadziałała zasada wdzięczności.
Efektywne i skuteczne realizowanie kampanii samplingowej wymaga współpracy z podmiotem, który ma doświadczenie w prowadzeniu takich akcji. W przypadku szeroko zakrojonych kampanii ważna jest również oczywiście skala dystrybucji, liczba punktów wydających sample itp. A przede wszystkim – możliwość targetowania akcji do określonej grupy.
| SAMPLING PRECYZYJNY | SAMPLING MASOWY |
| Wykorzystywany jako wsparcie działań BTL. Daje możliwość precyzyjnego określenia grupy docelowej na podstawie koszyka zakupowego klienta. Sample mogą być wydawane przy zakupie konkretnego produktu lub tytułu prasowego. Akcję samplingową można zawęzić wprowadzając dodatkowe kryteria, jak np. wiek, płeć czy lokalizację salonu. Taki sampling daje największe możliwości dotarcia do wąskiej grupy odbiorców. | Wykorzystywany jako wsparcie działań ATL. W tym rodzaju akcji nie ma możliwości określenia grupy docelowej poprzez analizę koszyka zakupowego. Sample wydawane są wszystkim klientom saloniku lub określonej grupie wybranej za pomocą kryteriów wiek, płeć lub lokalizacja saloniku. Ocena czy klient należy do grupy docelowej należy do pracownika salonu. |
– Kolporter jest największym w Polsce dystrybutorem prasy, w ofercie naszych saloników mamy praktycznie wszystkie najpopularniejsze tytuły prasowe, a także wydawnictwa specjalistyczne. Miesięcznie w sieci saloników Kolportera sprzedawanych jest blisko 2,5 miliona egzemplarzy gazet i czasopism. Szeroki asortyment prasowy daje nam unikalne możliwości w zakresie targetowania klientów – możemy np. dotrzeć do czytelników określonej kategorii czasopism, a nawet konkretnych tytułów – mówi Aleksandra Patek, koordynator ds. promocji i reklamy w Kolporterze.
Spółka od 27 lat realizuje akcje samplingowe m.in. dla największych w Polsce producentów i dystrybutorów towarów FMCG. Ale nie tylko.
– Dystrybuujemy również katalogi sieci handlowych, które z racji na jednorodny asortyment nie mają możliwości dotarcia do takich grup klientów jak my. W 2022 roku była to duża sieć drogeryjna i ogólnopolska sieć aptek. Ważna jest również skala dotarcia – w naszej sieci miesięcznie wydawanych jest około 4 miliony paragonów. Producenci i dostawcy doceniają nasze możliwości i doświadczenie, w przeciągu ostatnich czterech lat współpracowaliśmy z około 40 firmami z różnych branż. Nasze punkty były czynne w czasie pandemii. Wiele z nich pracuje również w niedzielę, co z pewnością dodatkowo wpłynęło na naszą skuteczność – dodaje Aleksandra Patek.
Sampling jest skuteczny. W natłoku komunikatów, które konsument spotyka w punkcie sprzedaży, wydawanie gratisu przez sprzedawcę zdecydowanie się wyróżnia. O skuteczności tego narzędzia wsparcia sprzedaży i komunikacji są również przekonani producenci i dostawcy produktów FMCG, którzy korzystali z samplingu.
– Wielu z nich wraca do nas z kolejnymi kampaniami – mówi Aleksandra Patek. – Rocznie obsługujemy ok. 50 mln klientów, nasze saloniki zlokalizowane są w całym kraju. Dzięki autorskim rozwiązaniom systemowym, informatycznym i logistycznym umożliwiamy sprawną realizację zarówno akcji ogólnopolskiej, jak i lokalnej, ograniczonej do dowolnego obszaru. Dodatkowo zapewniamy wsparcie komunikacyjne – bezpośrednio w salonikach, a także z wykorzystaniem naszych mediów.
Utrwalanie relacji i budowanie lojalności dzięki łatwości dotarcia
Na dalszych etapach współczesny konsument oczekuje spersonalizowanej komunikacji, kontaktu z marką, wiedzy na jej temat i poczucia więzi. A także – bonusów za lojalność względem niej. To stawia zupełnie nowe wyzwanie przed marketerami i agencjami promocyjnymi – zwłaszcza w zakresie działań w kanale tradycyjnym.
Dla organizatorów konkursów sam etap dystrybucji nagród staje się coraz większą pozycją w budżecie. Do tego dochodzą wysokie oczekiwania klientów, jeśli chodzi o czas odbioru nagród. I znowu, efektywnym sposobem na realizację programów lojalnościowych jest skorzystanie z pomocy operatora, który przejmie część obowiązków.
Kolporter oferuje wydawanie nagród w konkursach konsumenckich (tzw. redempcja, buy & get). Korzystają z niej zarówno firmy, jak i agencje reklamowe, obniżając dzięki temu w znaczny sposób stale rosnące koszty logistyki.
– Realizując tę usługę, bierzemy na siebie całą część logistyczną danego programu czy konkursu – od przyjęcia zestawu nagród do magazynu, przez ich dystrybucję do punktów i wydawania klientom, aż do końcowego, pełnego raportu z akcji, wraz z analityką – mówi Aleksandra Patek. – Nasze punkty są zintegrowane informatycznie, co umożliwia codzienną kontrolę sprzedaży i stanów magazynowych w systemie. Realizujemy również – na specjalne życzenie klienta – różnego rodzaju niestandardowe akcje promocyjne. Możemy m.in. na czas akcji wprowadzić wybrany produkt do oferty sprzedażowej saloników prasowych Kolportera czy drukować unikatowe, przypisane do danej akcji kody, vouchery, bilety.
W ciągu minionych sześciu lat w sieci saloników Kolportera sprzedawcy wydali w sumie blisko 13 milionów sampli i nagród. Firma ma na swoim koncie realizację różnego rodzaju akcji dla takich marek jak m.in. Winiary, Mola, Telepizza, Belvita, Mastercard, Monari, Labofarm, ToJaToTy. E.Leclerc, Pringless Weber, Dekoria, PepsiCo, T-Mobile, Nestle, Plus, Ferrero, Lubella, Lajkonik Snacks.
Projektując efektywną podróż konsumenta, należy wybierać takie rozwiązania, które uwzględnią jego potrzeby i przyzwyczajenia. Oczywiście dla różnych grup docelowych czy segmentów będą to inne ścieżki, jednak wiele z nich przebiega przez wspólne, najwygodniejsze z wielu względów punkty styku. W kanale tradycyjnym placówki Kolportera są takim miejscem, które warto brać pod uwagę. Zwłaszcza że można w nich realizować wiele etapów customer journey – od budowania świadomości i rozważania zakupu, przez sam zakup i w końcu budowanie długotrwałej lojalności.