(Artykuł promocyjny)
Do najskuteczniejszych rozwiązań należą programy wsparcia sprzedaży, które mają proste przełożenie na realizację założonych celów biznesowych. Czy można stworzyć jeden program kierowany do wszystkich grup – kontrahentów, partnerów biznesowych, a nawet konsumentów?
Czy z perspektywy przeznaczonego na ten cel budżetu, możliwości dotarcia do grupy docelowej oraz oczekiwanych efektów lepiej postawić na uniwersalne rozwiązania, czy raczej zdecydować się na działania precyzyjne i indywidualne podejście do każdego uczestnika?
Wyniki „Badania potencjału rynku B2B”, przeprowadzonego na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services przez ARC Rynek i Opinia (styczeń 2014 r.) pokazują, że niemal połowa przedsiębiorstw działających w Polsce w 2013 r. prowadziła programy lojalnościowe B2B, a kolejne 22% planuje ich wdrożenie w przyszłości.
Jeden dla wszystkich?
Główne elementy, które mają wpływ na atrakcyjność programu w oczach jego uczestników i determinują stopień ich zaangażowania, to oferowane nagrody i mechanizm programu. Można przyjąć, że to właśnie od nich zależeć powinno, czy projekt kierowany będzie do jednej, czy do wielu grup beneficjentów.
Program, który ma spełnić oczekiwania wielu grup, powinien być skonstruowany w prosty i przejrzysty sposób. Katalog oferowanych nagród musi być rozbudowany i atrakcyjny, tak by każdy z uczestników, których oczekiwania będą zapewne bardzo zróżnicowane, mógł w nim znaleźć coś dla siebie. Coraz większą uwagę zwraca się zatem na różnorodność aktualnych oczekiwań beneficjentów. Dlatego wśród proponowanych upominków znajdują się produkty i usługi z wielu kategorii.
Przygotowanie zestawu nagród powinno zostać poprzedzone analizą oczekiwań poszczególnych grup docelowych. Tylko takie działanie pozwala na usystematyzowanie i uwypuklenie ich potrzeb, co umożliwia dobór najbardziej atrakcyjnych upominków.
W zależności od wybranego sposobu prowadzenia programu wsparcia sprzedaży firma może sama przygotować katalog lub skorzystać z pomocy zewnętrznego doradcy. Jeśli np. zdecyduje się na prowadzenie projektu z wykorzystaniem platformy do zarządzania dostępnej online, może liczyć na wsparcie doświadczonego partnera.
System umożliwia dostosowanie przygotowanego katalogu do potrzeb firmy, planowanej lub aktualnie prowadzonej akcji oraz oczekiwań osób biorących w niej udział. W katalogu mogą znaleźć się bardzo zróżnicowane produkty, takie jak ekskluzywna biżuteria, produkty własne organizatora, kupony, karty przedpłacone, a nawet samochód ciężarowy lub osobowy. Tak zaplanowany i skonstruowany program może być wykorzystywany jako narzędzie motywowania i budowania lojalności wielu grup docelowych.
Często zdarza się jednak, że organizator nie chce informować o tym, że akcja kierowana jest zarówno do sieci dystrybutorów, jak i odbiorców detalicznych, a nawet czasami pracowników, dla których pewne zadania czy przelicznik punktowy mogą być inne. Niewątpliwie warto czasami przemyśleć kwestię stymulacji i kompleksowego wsparcia na każdym etapie procesu sprzedaży – zaczynając od pracowników wewnątrz firmy, a na kanałach dystrybucji kończąc.
W takiej sytuacji dobrze byłoby oczywiście przygotować zróżnicowane programy. Wiąże się to jednak z większym nakładem pracy w zakresie koordynacji, przygotowania katalogów nagród czy dostosowania komunikacji. I tu znów z pomocą przychodzą platformy do kompleksowego zarządzania dostępne online.
Firma stosująca system ma bowiem możliwość opracowania odmiennych zasad akcji kierowanych do różnych grup, przygotowania dla nich oddzielnego regulaminu, różnych zestawów nagród, a także równoległego śledzenia wyników każdego z programów.
Gdy organizator chce skupić się na konkretnych kontrahentach lub partnerach biznesowych, zna ich oczekiwania, a ponadto nie chce przeznaczać na daną akcję zbyt dużych środków, powinien zdecydować się na prowadzenie projektu dostosowanego do tych konkretnych potrzeb. W takiej sytuacji dobrze sprawdzają się krótkie i niezbyt skomplikowane konkursy z ograniczonym katalogiem nagród, odpowiadającym oczekiwaniom jednej grupy.
Druga strona medalu
Zagadnienie uniwersalności i indywidualizmu w wypadku programów wsparcia sprzedaży ma także drugą twarz. Dotyczy kwestii wyboru przez organizatora odpowiedniego rozwiązania, które umożliwi sprawną realizację projektu.
Firma może zdecydować się na uniwersalne rozwiązanie, np. w postaci dostępnych na rynku platform czy systemów online w modelu SaaS (Software as a Service). Pozwalają one na wdrożenie rozwiązania bez angażowania działu IT i dają możliwość dostosowania go do potrzeb oraz oczekiwań organizatora.
Drugą możliwością jest przygotowanie w ramach zasobów działów marketingu i IT własnego programu szytego na miarę aktualnych potrzeb, który będzie w 100% dostosowany do wymagań organizacji. Rozwiązanie takie może być jednak sporym obciążeniem dla przedsiębiorstwa ze względu na czas wdrożenia, niezbędne nakłady pracy, jak i potrzebny budżet. Co więcej, przedsiębiorstwo zmuszone jest do samodzielnego prowadzenia projektu, w tym m.in. jego optymalizacji, utrzymywania baz na własnych serwerach czy nagród w magazynach.
W praktyce rozwiązania uniwersalne, takie jak wspomniane wcześniej systemy w modelu SaaS, choć nie zawsze są za takie uważane, również pozwalają na zachowanie sporego indywidualizmu. Skonstruowane są one w sposób, który umożliwia dostosowanie niemal wszystkich widocznych elementów programu oraz niektórych części jego mechanizmu do indywidualnych oczekiwań każdej firmy.
W ramach programów w modelu SaaS możliwe jest m.in.:
- stworzenie własnego katalogu nagród i regulaminu
- customizowanie wyglądu stron i komunikatów
- dostosowanie zakresu informacji o uczestnikach, które są zbierane i analizowane przez program
- personalizowanie komunikatów wysyłanych do uczestników
Korzystanie z platform i systemów online oferowanych przez doświadczonych dostawców wiąże się również z dodatkowymi korzyściami. Organizacje, które decydują się na realizowanie programów wsparcia sprzedaży przy użyciu tych platform, otrzymują nie tylko kompleksowe rozwiązanie IT. Mogą też liczyć na zoptymalizowaną obsługę programu przez wyznaczonego program managera, kompleksowe doradztwo biznesowe oraz prawne i podatkowe.
Rozwiązanie zapewnia im utrzymywanie stałej komunikacji z uczestnikami programu, rozbudowany katalog nagród, sprawną ich logistykę oraz obsługę reklamacji, a także możliwość bieżącego monitoringu projektu czy automatyczne analizy wyników programu i ROI.
Jest to kompleksowa usługa umożliwiająca skuteczną realizację programu, zoptymalizowaną pod względem operacyjnym, czasowym, kosztowym oraz wizerunkowym. Wykorzystanie platform do zarządzania programami lojalnościowymi dostępnymi online jest już tak popularne, że dostawcy stale udoskonalają oferowane narzędzia, by jeszcze lepiej odpowiadać na zmieniające się potrzeby klientów i rynku. Stworzenie jednego programu kierowanego do różnych grup kontrahentów i partnerów biznesowych jest możliwe i może okazać się skutecznym posunięciem. Znacznie trudniej jest jednak stworzyć i prowadzić akcję, która jest jednocześnie skierowana np. do partnerów biznesowych, konsumentów i pracowników. Cel projektów wsparcia sprzedaży w wypadku tych grup jest zazwyczaj tak odmienny, że trudno jest przygotować i realizować akcję kierowaną do wszystkich, a tym bardziej analizować jej skuteczność. W takiej sytuacji znacznie lepiej sprawdzi się prowadzenie programu lojalnościowego czy motywacyjnego oddzielnie dla każdej grupy docelowej. Realizacja uniwersalnego, ale i indywidualnego programu kierowanego do różnych grup odbiorców może być efektywna pod wieloma względami – również angażowania zasobów finansowych i ludzkich przedsiębiorstwa. Decyzja o prowadzeniu programu z wykorzystaniem dostępnych na rynku platform to możliwość skorzystania z indywidualnej obsługi (wyznaczeni program managerowie) oraz zarządzania całym przedsięwzięciem w ramach outsourcingu. Rozwiązanie takie to odpowiedź na rosnące oczekiwania firm, które chcą, by ich projekty wsparcia sprzedaży były ciekawe dla różnych grup uczestników, ale też nie nadmiernie kosztowne czy wymagające znacznego zaangażowania własnych pracowników. Dariusz Deszczka – category manager segmentu Lojalność i Motywacja w Biznesie w firmie Sodexo (Artykuł promocyjny)