Wskaźniki pomiaru w influencer marketinguWskaźniki pomiaru w influencer marketinguWskaźniki pomiaru w influencer marketinguWskaźniki pomiaru w influencer marketingu
Mierzenie w różnych kanałach komunikacji (fot. Newspoint)

Wskaźniki pomiaru w influencer marketingu

Wskaźniki pomiaru w influencer marketingu
Robert Stalmach

Robert Stalmach

-

CEO, Newspoint

Robert Stalmach

Robert Stalmach

CEO, Newspoint

Autor i współautor książek i artykułów z dziedziny zarządzania, ekonomii, mediów i nowych technologii. Wykładowca INE PAN. Uczestnik projektu badawczego na uniwersytecie w Augsburgu, a także programów executive na INSEAD i IFRA/eNews. Ekspert Komisji Europejskiej programu Horizon 2020.

Robert Sadowski

Robert Sadowski

-

digital marketing manager, Newspoint

Robert Sadowski

Robert Sadowski

digital marketing manager, Newspoint

Magister matematyki Uniwersytetu Warszawskiego. Ukończył również studia podyplomowe z zakresu rynku kapitałowego i analizy finansowej oraz strategii marketingowej. Pracownik Instytutu Matematycznego PAN. W 2000 roku rozpoczął swoją przygodę e-biznesem. Od 2017 w Newspoint. Pasjonat e-marketingu, e-mailingu, SEO i SEM oraz autor wielu artykułów i raportów z tej tematyki.

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Żeby odnieść sukces w marketingu, trzeba na bieżąco mierzyć i analizować osiągane rezultaty. Ta zasada dotyczy również influencer marketingu. Co z miernikami? Jest ich całkiem sporo. Wybór zależy od tego, jaki jest cel danej kampanii, co należy porównać oraz gdzie prowadzone są działania.

Mierzyć można statystyki oglądalności serwisu WWW, zmiany pozycji fraz w wyszukiwarce (SEO), liczby pobrań raportów czy e-booków. Można prowadzić analizy źródeł pozyskiwanego ruchu, czasu spędzonego na witrynie, bounce rate, współczynników open rate, CTR, OCTR, kliknięć w butony. Możliwe jest zliczanie pól formularzy, za pomocą których firma chce pobierać dane, wyliczanie ROI czy LTV, ustawianie cappingu, liczby zapisów na newsletter, wyświetleń pop-upów…

W influencer marketingu potrzebne są miary, które pokażą nam, jaki był zwrot z inwestycji. Miary, które pozwolą porównać kolejne akcje z influencerami i zdecydować:

  • czy były one wartościowe, czy nie?
  • czy kampania odniosła sukces, czy poniosła porażkę?
  • czy dany kanał social media jest dobry dla naszego brandu?
  • czy najlepiej będzie inwestować w posty, wpisy blogowe, infografiki, czy może w filmy?
  • czy dotarliśmy do właściwych liderów opinii?

Taka ocena nie jest jednak prosta. Nie skorzystamy tu z Google Analytics ani z danych z naszych paneli CMS bądź systemów marketing automation. To niewiele da. Problemów jest kilka.

Warto wiedzieć, co mierzyć na danej platformie społecznościowej. Warto znaleźć wspólny mianownik określonych działań, aby nie porównywać gruszek z jabłkami. A przede wszystkim trzeba podejść do tego wielowymiarowo. Jest wielu influencerów, istnieją różne platformy, różne współczynniki, a oprócz tego jest jeszcze upływający czas. Wszystko zmienia się w czasie rzeczywistym. Reakcja po kilku dniach, a czasami nawet po kilku godzinach może być już spóźniona.

Bardzo trudno jest wskazać, która składowa influencer marketingu przełożyła się na wzrost sprzedaży, a którą należałoby poprawić. Pod tym względem pomocne są panele do analityki influencerów. Jeśli skorzystamy z profesjonalnych narzędzi, bardzo szybko okaże się, czy nakłady na promocję przyniosły oczekiwane zwroty. Zaawansowane mechanizmy oszczędzą nam ręcznej roboty.

Co mierzyć w kampaniach influencer marketingu?

Wskaźniki, które można zastosować do oceny skuteczności kampanii, zależą od celów stawianych na etapie planowania projektu oraz od sposobu jego realizacji. Trzeba mieć świadomość, że cele tak ogólne jak „zwiększenie rozpoznawalności marki” trudno jest zmierzyć, w dodatku jest to bardzo drogie. Badanie skuteczności kampanii przy tak sformułowanych celach może być wręcz niemożliwe.

Przy kampaniach z influencerami eksperci zalecają ustalanie celów, których pomiar będzie stosunkowo łatwy. Mogą to być np.:

  • zwiększenie ruchu na stronie,
  • zwiększenie sprzedaży,
  • wzrost liczby pobrań materiału w PDF,
  • wzrost liczby zapisów na newsletter,
  • wzrost liczby osób biorących udział w konkursie,
  • wzrost liczby fanów lub udostępnień firmowych wpisów.

Cele mogą różnić się także w zależności od danej platformy social media.

Przykładowe wskaźniki, które można zastosować w ocenie skuteczności kampanii influencer marketingu

Zasięg kampanii – followersi, wyświetlenia, pochodzenie ruchu na stronie

Zasięg jest jednym z podstawowych wskaźników przy ocenie skuteczności kampanii. Przy mierzeniu estymowanej liczby odbiorców, którzy mogli zetknąć się z opublikowanym komunikatem, warto korzystać z następujących KPI:

  • liczba obserwujących profile influencerów,
  • wyświetlenia,
  • ruch na stronie produktu lub marki, który spowodowany był publikacjami w kanałach influencerów.

Zaangażowanie – kliknięcia, lajki, reakcje, komentarze

Zaangażowanie użytkowników pokazuje, jak bardzo nasza treść była dla nich interesująca lub wartościowa. Ten punkt jest także istotny ze względu na obecne algorytmy Facebooka, który różnicuje zasięgi postów w zależności od liczby i rodzaju reakcji użytkowników.

Zaangażowanie jest ściśle związane z tzw. współczynnikiem zaangażowania. Stanowi on wspólny mianownik do prostych porównań dwóch influencerów. W zależności od liczby fanów i dokonanych przez nich interakcji możemy stwierdzić, który był skuteczniejszy.

Dotarcie do grupy docelowej

Jak zbadać, czy komunikat dotarł do wybranej grupy docelowej? Jednym ze sposobów jest analiza za pomocą darmowego Google Analytics Demographics. Narzędzie to pozwoli m.in. kontrolować, czy cechy demograficzne grupy odwiedzających naszą stronę są odpowiednie.

Leady

Google Analytics jest bardzo pomocne w pracy nad zwiększaniem liczby leadów. Dzięki niemu mamy możliwość sprawdzenia m.in. tego, z jakiej platformy pochodzi wartościowy ruch na naszej stronie.

W dalszej perspektywie pozwoli to na wybranie tych mediów i przekazów, które mogą przynieść realne zyski. Zadaniem będzie oczywiście skupienie się na nich, a zmniejszenie nakładów na działanie na platformach, na których komunikaty nie uzyskują zadowalających wyników.

Liczba zakupów dokonanych poprzez link afiliacyjny z użyciem specjalnego kodu zniżkowego

Badanie tego parametru prosto i bezpośrednio potwierdza wpływ influencer marketingu na sprzedaż. Mowa tu o śledzeniu źródła, z którego przyszli do nas kupujący, sprawdzaniu, jaka jest ich średnia wartość koszyka oraz tego, co najchętniej kupują. Później zaś będziemy mogli sprawdzać, czy ci użytkownicy do nas wracają i dokonują kolejnych zakupów.

Liczba uczestników konkursu bądź innej akcji

Jeśli w ramach współpracy influencerskiej realizowany był konkurs lub innego rodzaju aktywność, warto zmierzyć, ile osób wzięło w nich udział lub jakie dane udało się za ich pomocą zdobyć.

Buzz medialny

W wypadku niektórych akcji warto sprawdzić, czy kampania przełożyła się na liczbę wpisów, w których marka była wspominana. Warto to zrobić zwłaszcza wtedy, gdy:

  • w trakcie kampanii promowany jest określony hashtag,
  • podejmowane przez nas działania mogą realnie wpłynąć na liczbę treści o marce, np. gdy współpraca z influencerem, pod wpływem którego internauci kupują produkt, może skutkować pośrednio zwiększeniem się liczby recenzji lub wpisów polecających bądź antyrekomendujących.

Uzbrojeni w takie wskaźniki możemy stworzyć specjalny arkusz w Excelu, z podziałem na kolejnych współpracujących z nami influencerów oraz publikowane posty. Zbieramy dane, a uzyskany wynik pomoże nam określić skuteczność danego lidera opinii i konkretnego wpisu, a także nakreślić współczynnik zaangażowania.

Więcej o zaletach influencer marketingu, metodach jego pomiaru i średnich współczynnikach zaangażowania na różnych rynkach można będzie się dowiedzieć z Raportu Newspoint „Analityka i monitoring influencerów” (do pobrania za darmo na newspoint.pl/raport-analityka-i-monitoring-influencerow/).