Kiedyś komunikacja wyborcza była znacznie prostsza. Ulotki wyborcze docierały tylko do tych, do których zostały wysłane, zazwyczaj tradycyjną pocztą. Mniejszy zasięg rekompensował fakt, że uwaga wyborców nie była tak rozproszona jak dzisiaj. Komunikatów było mniej, więc wyborcy byli bardziej zaangażowani w treść otrzymanych materiałów. Na jednej ulotce czy plakacie można było zawrzeć kilka różnych wiadomości.
Dzisiaj komunikacja się zmieniła, a z nią rola drukowanych ulotek wyborczych. Nadal umożliwiają one komunikowanie się z szeroką rzeszą wyborców. Muszą być jednak dobrze wydrukowane i zaprojektowane według spójnej idei kreatywnej. Wtedy wzbudzają pozytywne emocje, które znajdują ujście między innymi w mediach społecznościowych.
Politycy zawsze musieli poruszać w swoich komunikatach ważne problemy społeczne. Marki produktów komercyjnych robią to od niedawna, ale mogą być inspiracją, jak kreatywnie łączyć materiały drukowane z kwestiami, które wiele znaczą dla szerokich grup odbiorców.
To tym istotniejsze, że marki prowadzą w ciągu roku wiele kampanii, politycy natomiast mają tylko kilka miesięcy na przebicie się z komunikatem i zmobilizowanie elektoratu. Od tego zależy wynik wyborów. Kolejnej szansy nie ma – chyba że za kilka lat, w następnych wyborach.
Materiały dobrze drukowane
Przyjrzyjmy się najciekawszym przykładom drukowanych materiałów wyborczych i nie tylko. Wśród nich są projekty, które zwyciężyły w konkursie Cannes Lions w tym i ubiegłym roku. Libański dziennik „An-Nahar” zdobył Grand Prix 2019 za akcję „Blank Edition”.
Po tym, jak miejscowi politycy przez kilka miesięcy nie potrafili sformować nowego rządu, dziennik wydał cały numer z pustymi stronami. Symbolizowały one puste obietnice składane wyborcom. Przez jeden dzień gazeta była właściwie drukowanym manifestem. Media na całym świecie wspomniały o akcji 500 milionów razy, a cały nakład sprzedał się najlepiej w historii gazety.
Drukowane ulotki bywają wykorzystywane w bardziej przyziemnym kontekście. W 2014 roku w Budapeszcie weszły w życie przepisy, zgodnie z którymi wszystkie taksówki musiały być nowe i w tym samym kolorze – żółtym. Wcześniej, podczas wystawy Taxi Expo, Škoda zaoferowała swoje modele Rapid i Octavia.
Uwagę gości targów przyciągnęła ulotkami w formie podręcznego wzornika kolorów, a właściwie żółci. Komunikat był prosty: skoro nie można wybrać koloru nowej taksówki, można przynajmniej wybrać odpowiednie wyposażenie i cieszyć się dobrym stosunkiem jakości do ceny.
- 1
W kontekście komunikacji politycznej jeszcze ciekawszy jest przykład ubiegłorocznej kampanii „Highlight Remarkable”, również nagrodzonej w Cannes Lions. Cel nie był polityczny – chodziło o promocję marki jaskrawych, znanych ze szkoły pisaków niemieckiej marki Stabilo. Godny uwagi jest jednak sposób, w jaki tę użytkową markę wykorzystano do pokazania spraw ważnych i dyskutowanych w społeczeństwie. Także w kontekście politycznym.
W kampanii wykorzystano historyczne, czarno-białe zdjęcia. Zgodnie z realiami epoki ukazywały one głównie mężczyzn. Jaskrawą linią pisaka zaznaczono więc kobiety, które stały wtedy w cieniu, a odegrały ważną rolę w ukazywanych wydarzeniach. Mamy więc zdjęcie prezydenta Thomasa Woodrowa Wilsona. Nieco za nim siedzi jego żona Edith, która po wylewie Wilsona nieoficjalnie przejęła część jego obowiązków.
Inna fotografia pokazuje salę kontrolną NASA podczas misji lądowania na Księżycu. Linia nakreślona pisakiem „oświetla” Katherine Johnson, matematyczkę, której badania były kluczowe w całym programie Apollo 11. Kampanię przygotowała agencja DDB Germany.
- 3
Jak stworzyć dobrą ulotkę wyborczą
Sztaby wyborcze powinny iść tym tropem. Muszą szukać kreatywnych rozwiązań będących spoiwem całej kampanii i nadających się do realizacji w różnych punktach styku z odbiorcą. Wciąż niezawodną formą dotarcia są ulotki, które dają możliwość komunikowania się z wyborcami zrozumiałym dla nich językiem. Myśląc o idei kreatywnej, nie można oczywiście zapominać o podstawach, czyli odpowiednim zaprojektowaniu materiałów od strony technicznej. Tu pomóc może drukarnia internetowa Chroma i strona wybory.chroma.pl.
Projektując materiały promocyjne, należy zadać sobie podstawowe pytania:
- Na co odbiorca powinien zwrócić uwagę?
- Jakie informacje chcemy przekazać w pierwszej kolejności?
- Co powinno zostać zapamiętane?
Elementy plakatu powinny zostać ułożone w odpowiedniej hierarchii pod względem wielkości, kształtu, koloru czy wolnej przestrzeni wokół elementów.
Chroma oferuje gotowe szablony graficzne. Wszystkie dostępne są w niskich nakładach, co umożliwia wybór dostosowany do strategii komitetu wyborczego.
Format danego materiału, na przykład ulotka składana lub baner, powinny być tak dobrane, aby najlepiej eksponowały promowany komunikat. Obszerny tekst o programie wyborczym nie powinien znaleźć się na banerze, który odbiorca zobaczy jedynie przez chwilę podczas spaceru lub w czasie jazdy. Pamiętajmy o kontekście, w którym dany materiał będzie prezentowany, i dostosujmy do niego treść.
Kompozycja ulotki powinna przykuwać uwagę. Szablony opracowano w kilku wersjach kolorystycznych, aby można było wybrać ten, który pasuje do kolorystyki zaaprobowanej przez komitet wyborczy. Wszystkie skontrastowano z białym, co sprawia, że kompozycja jest bardziej wyrazista. Najważniejsze jest odpowiednie zdjęcie: to ono buduje kontakt między kandydatem i wyborcami. Do tego imię i nazwisko kandydata napisane odpowiednio dużym fontem.
Na stronie drukarni Chroma dostępne są darmowe projekty graficzne ulotek w różnych formatach: DL, A3, A4, A5, A6. Są też plakaty, banery, kalendarzyki listkowe, wizytówki. Wszystkie skonstruowane z myślą o wyraźnym eksponowaniu promowanego komunikatu.
Drukarnia oferuje także usługę direct mailing. Warto zwrócić szczególną uwagę na kontekst, w którym znajdzie się przesyłany materiał. Wyborca, który dostanie do skrzynki list od kandydata, musi zobaczyć druk zaprojektowany zupełnie inaczej niż plakat oglądany przez moment w czasie jazdy samochodem albo tramwajem.
To uniwersalne podstawy, ale czasem warto postawić na coś wyjątkowego, na przykład wyrazisty motyw graficzny. W czasach, gdy większość odbiorców nie ma czasu na czytanie tekstu na ulotce, może to być nawet lepszym rozwiązaniem. I znowu inspiracją będzie popkultura i reklama.
Agencja brandingowa Id29 zbudowała kampanię premiery siódmej części książkowej serii o Harrym Potterze wokół jednego estetycznego układu typograficznego. Nadawał się on do wykorzystania w różnych kanałach: zarówno na plakatach i ulotkach, jak i w internecie. Wszędzie wystarczyło rzucić okiem, żeby wiedzieć, że chodzi o „Harrego Pottera i Insygnia Śmierci”.
- 1
Ulotki, jakich lepiej nie tworzyć
Na koniec przykłady tego, jak nie powinno się projektować ulotek wyborczych. Ich autorzy wybrali banalną grę słów związaną z nazwiskiem. Ulotki są przeładowane, mało eleganckie, a samych kandydatów naraziły się śmieszność.
- 2
Istotą ulotek wyborczych jest prostota, wyrazistość, klarowność i elegancja – to z nich wynika efektywność tego narzędzia w kampanii wyborczej.
Artykuł przygotowany we współpracy z drukarnią internetową Chroma.pl.