Vloger Bartosz Filip Malinowski rozprawia się z Vaynerchukiem jako autorytetem. Zarzuca mu niewłaściwy styl autokreacji, niekompetencję i niewrażliwość etyczną. Stwierdza, że porady założyciela VaynerMedia są banalne, w dodatku nie wiadomo dokładnie, jak należałoby robić z nich użytek.
Przestrzega swoich odbiorców przed uleganiem tej formie narracji i tego typu osobowościom. Ochronę mają stanowić: zdrowy rozsądek, otwarty umysł i nabywanie kompetencji w świecie prawdziwych autorytetów, czyli bliżej akademickiej wiedzy ekonomicznej.
Pod jednym z postów upowszechniających komentarz Malinowskiego rozpętała się dyskusja, w której rozmówcy podali w wątpliwość samą ideę autorytetu w obecnych czasach. A jednak negowanie wartości autorytetu wydaje się wyjątkowo ryzykowne właśnie dziś, w dobie baniek społecznościowych, powszechnej autokreacji i poszukiwania atencji.
Osoby wpływowe – bez względu na faktyczne kompetencje czy przymioty osobiste – będą i tak ciągle wypływać na innych, skłaniać do naśladowania, zapładniać ideami i dostarczać rozrywki. Drogą publikacji krytycznych opinii i osobistych odczuć nie da się zniwelować ich wpływu, czego chyba nie do końca świadomy jest autor „Bez schematu”.
Głos spoza bańki
Znacznie poważniejszy atak przyszedł z innej strony. Znany publicysta marketingowy Mark Ritson bierze na warsztat niektóre tezy Vaynerchuka, by obalić je przez porównanie z dostępnymi danymi. Nie skupia się na formie przekazu, lecz jego treści.
Wskazuje, że Gary myli się w kwestii roli Facebooka i Instagrama, uznając je za najlepsze i jedyne środowisko dla działań marketingowych – zarówno wielkich marek, jak i rodzących się biznesów. Raz do roku reklama na Super Bowl, poza tym działania wyłącznie na Facebooku i Instagramie – ta recepta ma być dobra na wszystko.
Zdaniem Ritsona Vaynerchuk nie liczy się z faktami oraz ulega złudzeniu perspektywy. No i nie odróżnia strategii marki od środków taktycznych. Uprawia przy tym „społecznościowy fundamentalizm”, nakłaniając dowolne marki bez względu na warunki do inwestowania budżetów marketingowych wyłącznie w FB i IG. Źródła tego fundamentalizmu mają leżeć w otoczeniu samego guru. Przebywa on wciąż wśród swoich wyznawców, których argumenty z anegdot potwierdzają wartość mediów społecznościowych.
Mark Ritson przeciwstawia temu prostą zasadę: mając określony budżet, należy przeznaczyć go na możliwie jak najbardziej zróżnicowane media, bo liczy się zasięg. Gdyby Gary Vee miał rację – argumentuje Ritson – nagrody za efektywność przypadałyby kampaniom prowadzonym wyłącznie w social media. Wygrywają jednak te, które korzystają z wielu kanałów, w tym także społecznościowych, ale „także”, a nie „wyłącznie”. Twarde dane pokazują, że łączenie różnych kanałów jest efektywniejsze od prowadzenia kampanii tylko w jednym. Dotyczy to również telewizji.
Telewizja tymczasem od lat jest w prognozach Vaynerchuka uśmiercana. Ekspert opiera ten scenariusz na koronnym argumencie, że nikt z jego znajomych telewizji nie ogląda. Jeśli zaś nawet ktoś to robi, to starannie omija bloki reklamowe albo uprawia modny multiscreening.
Jak dowodzą jednak badania, osoby jednocześnie oglądające TV i korzystające ze smartfonów czy tabletów znacznie lepiej zapamiętują marki i reklamy. Nie wychodzą bowiem w trakcie przerw reklamowych, a reklamy wcale nie muszą być odbierane w sposób świadomy. Warto tu przywołać badania Roberta Heatha, pokazujące rolę przeoczanego przekazu, który chyłkiem wkrada się w nasze umysły, omijając ścieżkę centralną.
Nie trzeba walczyć o uwagę konsumenta, lecz o jego dostępność. Na tym właśnie polega reklamowa rola mediów szerokozasięgowych, mimowolnych. Odbiorcy nie poświęcają uwagi emitowanym w nich reklamom, ale jakoś tak się dzieje, że co drugi nuci: „Jak sobota, to tylko…”.
Konkluzja felietonu Ritsona kieruje nas w stronę evidence based marketingu – marketingu opartego na danych i podstawach naukowych. W jego ramach nie można dyskutować z już pozyskaną i powszechnie dostępną wiedzą, taką jak dane telemetryczne.
Nie powinno się też oceniać konsumentów swoją miarą, co podobno jest nadal problemem wielu specjalistów marketingu. To tak, jakby twierdzić, że przeciętny mieszkaniec Leszna niczym nie różni się od członka klasy kreatywnej z Warszawy.
Można do tego dodać, że specjalista nie powinien również ulegać stereotypom. Zamiast tego powinien posłać kogoś w teren, by zyskać rzeczywistą i wartościową wiedzę o świecie poza stolicą. Zróbmy eksperyment: do podanego przykładu wstawmy „Radom” zamiast „Leszna”. Widzicie różnicę? Co teraz myślicie o przeciętnym mieszkańcu?
Apetyt na dane
No dobrze, tu powinna pojawić się kwestia marketingu opartego na danych, kluczowego dla współczesnego marketingu cyfrowego. Samo gromadzenie danych jest jednak niewiele warte. Trzeba jeszcze umieć prawidłowo je odczytywać i nie zostawiać wszystkiego algorytmom.
Te ostatnie są ostatnio na celowniku, gdyż generują dane stronnicze i nieadekwatne. Bazując na danych historycznych, przenoszą w przyszłość nasze przeoczenia, stereotypy i uprzedzenia. Taki błąd popełnił jeden z algorytmów rekrutacyjnych, odrzucając CV kobiet na stanowiska informatyczne. Dotychczas przecież było ich niewiele, wywnioskował więc, że prawdopodobnie się nie nadają.
Takich ukrytych założeń i przeświadczeń pojawi się jeszcze sporo – najpierw w bolesnym procesie nagłaśniania ich przez media, potem w ramach własnej walki firm o jak najlepszą jakość uzyskiwanych wyników oraz ich zgodność z powszechnym poczuciem sprawiedliwości (czy nawet wymogami prawa, jak przy walce z dyskryminacją). Uwagę na rosnące znaczenie tego zagadnienia zwraca też serwis Trendwatching w swoich zapowiedziach istotnych trendów na nadchodzący rok.
Gdzie są granice
Jakiś czas temu miał miejsce znamienny przypadek. Niemiecki użytkownik Amazona, korzystając z obowiązujących w jego kraju przepisów, zażądał od usługodawcy kompletu przechowywanych informacji na swój temat. Jakież było jego zdziwienie, gdy okazało się, że wśród otrzymanych danych znaczną część stanowiły nagrania z Alexy – urządzenia oferowanego przez Amazon.
Kłopot w tym, że on wspomnianego urządzenia nie posiadał. Nagrania opowiadały życie innego użytkownika, innej rodziny. Magazyn „C’t”, do którego nasz bohater się zgłosił, przeprowadził śledztwo. Na podstawie nagrań można było odtworzyć demografię, styl życia i wiele osobistych szczegółów. Wystarczająco dużo, by dziennikarze byli w stanie zidentyfikować właściciela urządzenia i skontaktować się z nim.
Obaj bohaterowie, jak również dziennikarze zostali elegancko przeproszeni i poinformowani o pomyłce w wyniku błędu pracownika. Bez odpowiedzi pozostaje jednak kwestia gromadzenia danych przez asystentów głosowych i aplikacje społecznościowe. Ile jest tych informacji i w jakim celu są zbierane?
Na to drugie pytanie niejeden odpowiedziałby, że to droga do ziszczenia się marketingowych marzeń. Cóż za pole do pozyskiwania insightów, ile danych pomocnych w personalizowaniu oferty, ile okazji do podsunięcia atrakcyjnej promocji. Tu jednak trzeba się zatrzymać i zastanowić, na ile firmy i marki są odpowiedzialne wobec konsumentów.
Nie chodzi o społeczną odpowiedzialność biznesu, ale powinność moralną wobec odbiorców. Czy marki mogą żądać czegoś oprócz pieniędzy za swoje usługi, a jeśli tak, to czego? Co w takim razie powinny dać w zamian? I czy jest coś, czego na pewno nie wolno im robić – bo to nieetyczne, nie tylko bezprawne?
Wśród trendów zauważonych przez Trendwatching na bieżący rok wymieniany jest „legislative brands”. W wersji pozytywnej dotyczy on wsparcia, także w procesie legislacyjnym, istotnych zmian społecznych, jak poprawa jakości środowiska naturalnego i społecznego, zrównoważony rozwój czy wspieranie różnorodności. Wygląda to niemal tak pięknie, jak Kendall Jenner w spocie Pepsi.
Movement marketing tym samym wkracza w nową fazę. Korporacje przejmują rolę lobbystów pozytywnych zmian prawnych, prowadzących do poprawy warunków rozwoju społeczeństwa i łagodzenia nierówności. Twierdzą, że tego się od nich oczekuje, a zatem tą drogą chcą umacniać swoją pozycję w bardziej świadomych społeczeństwach.
Pamiętajmy jednak, że lobbing, jak nóż, może służyć do różnych celów. Oddanie się pod opiekę korporacji w tym zakresie nie brzmi zachęcająco z perspektywy tworzenia społeczeństwa obywatelskiego. Możliwość wywierania wpływu na prawo pod pretekstem poprawiania losu ludzi to przecież oczywista przewaga konkurencyjna.
Jakie mogą się tu pojawić niebezpieczeństwa, pokazują choćby przepychanki koncernów farmaceutycznych czy historia walki o uznanie papierosów za szkodliwe. Jako przykład z naszego podwórka warto przypomnieć gorące dyskusje wywołane ustawą krajobrazową.
Firmy reklamy zewnętrznej zręcznie walczą o utrzymanie swoich pozycji, edukując równocześnie wszystkich interesariuszy o wartości przestrzeni publicznej i o tym, jakie miejsce w niej zajmują przekazy reklamowe. To nie jest zła walka, bo reklama w tym kanale musi funkcjonować. Można ją jednak ucywilizować, ale to wymagałoby większej świadomości wartości przestrzeni wspólnej.
Tej świadomości wśród konsumentów nie wypracują firmy outdoorowe (nie mają w tym interesu), a piękno przestrzeni publicznej jeszcze długo nie będzie priorytetem w naszym kiepsko wyedukowanym estetycznie społeczeństwie. Na razie walka toczy się o utrzymanie status quo pod płaszczykiem honorowania pewnych innych fundamentalnych wartości. Jednak to samorządy – organy przedstawicielskie mieszkańców – powinny być żywotnie zainteresowane jakością życia tych osób, nie firmy, które kierują się własnym partykularnym interesem.
Pozytywna zmiana (jeśli można ją tak oceniać) niesiona przez trend legislative brands jest taka, że firmy powinny przestać się obawiać występować we własnym imieniu. Dotychczas raczej maskowały działania, stąd kwitły zjawiska zwane grassroots marketingiem czy astroturfingiem. Teraz mają szansę wystąpić z otwartą przyłbicą. Jest na to przyzwolenie społeczne – tak przynajmniej przekonuje Trendwatching.
We wszystkich wyżej zarysowanych tematach jak refren powraca kwestia autorytetu: wpływu i szacunku z racji władzy, wiedzy czy przymiotów moralnych. Można go zdobyć wieloma metodami, na różnych płaszczyznach. Mogą mieć go ludzie, firmy i marki. Trzeba wiele pracy, by na niego zasłużyć. Trzeba też wiele pracy, by go nie nadużyć.
Felieton ukazał się pierwotnie w magazynie Marketer+.