Jednym z podstawowych błędów, jaki można popełnić, planując strategię marketingową, jest nieprawidłowe zdefiniowanie targetu i wybór zbyt ogólnej grupy, do której kierowany jest dany komunikat.
Powszechnie wiadomo, że aby określić grupę docelową, nie wystarczy posłużyć się kryteriami społeczno-demograficznymi, takimi jak wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, dochód itp. Należy uwzględnić także kryteria psychograficzne, czyli zachowanie, poglądy i styl życia przedstawicieli danej grupy.
Nie wolno również zapominać o czynnikach wpływających na decyzje zakupowe konsumentów. Przydatny okazuje się consumer insight, czyli dotarcie do niejawnych (ukrytych) potrzeb i motywacji klientów. Spostrzeżenia dotyczące poglądów i oczekiwań konsumentów pomogą zbudować trafną strategię komunikacji skierowanej do konkretnej grupy docelowej.
Specyficzny target
Specyficznym targetem są z pewnością grupy zawodowe. Często są one bardzo zróżnicowane wewnętrznie i trudno znaleźć w nich cechy wspólne. Istnieją jednak takie grupy, które są jednorodne pod względem kultury pracy, stylu życia i potrzeb.
Dobrym przykładem jest tu medyczna grupa docelowa. Stanowi ona hermetyczne środowisko, ale z drugiej strony jest niezwykle spójna pod kątem specyfiki pracy i trybu życia lekarzy. Z tego względu standardowe kanały dotarcia do takiej grupy okazują się niewystarczające.
Działania reklamowe w prasie, na portalach medycznych czy reklama outdoorowa nie są w pełni skuteczne, gdyż docierają do zbyt masowego i anonimowego odbiorcy. Jakie mogą być alternatywne rozwiązania?
Za przykład może posłużyć rynek programów zakupowych. Obok dotychczasowych platform zakupowych, przeznaczonych dla wszystkich konsumentów, pojawił się program zarezerwowany wyłącznie dla lekarzy. Na czym polega innowacja?
– W VIPMedica Club spełniamy wszystkie potrzeby zakupowe lekarzy – zarówno ze sfery zawodowej, jak i prywatnej, dlatego kierujemy do nich zindywidualizowane propozycje. Dodatkowo, oferty partnerów biznesowych klubu są personalizowane i targetowane, dzięki czemu precyzyjnie trafiają do zainteresowanych danym produktem lub usługą klientów – mówi Angelika Czepińska, project manager VIPMedica SA.
Precyzyjnie określona grupa docelowa jest sporym wyzwaniem, gdyż wymaga silnie zindywidualizowanych komunikatów. Pamiętajmy jednak, że taki przekaz pozwala konsumentowi utożsamiać się z przedstawianą sytuacją i widzieć w danym produkcie lub usłudze ofertę właśnie dla siebie. Sam przekaz nabiera także większej siły perswazyjnej.
– Komunikację z lekarzami trzeba budować bardzo umiejętnie. Niezbędna do tego jest znajomość ich potrzeb oraz oczekiwań. Stale badamy rynek i analizujemy potrzeby konsumenckie tego środowiska. Wszystko po to, by w pełni dostosowywać ofertę klubu do charakteru i oczekiwań medycznej grupy zawodowej – podkreśla Angelika Czepińska.
Podsumowując, skuteczna kampania promocyjna powinna rozpocząć się od analizy i doprecyzowania targetu. Jeśli nasz produkt jest unikatowy, innowacyjny, a tym samym skierowany do niszowej grupy docelowej, szansa na sukces wzrasta.
Pamiętajmy, że do każdego środowiska należy kierować indywidualne komunikaty, dostosowywać tematykę, język i grafikę. Błędne lub zbyt szerokie określenie targetu oznacza nieskuteczność i nieefektywność innych działań marketingowych, co z kolei przekłada się na rosnące koszty i brak widocznego zysku dla firmy.
Dowiedz się więcej o VIPMedica Club